TikTok nousi vuonna 2021 maailman suosituimmaksi verkkopalveluksi – päihittäen jopa Googlen. Kutsuimme koolle kolme erikoisasiantuntijaamme pohtimaan TikTokin vetovoimaa ja mahdollisuuksia markkinoijille. Mikko Wivolin mestaroi luovia sisältöjä ja vaikuttajamarkkinointia, Saaramaria Somppi on ihmismielen tutkija ja tulkitsija ja Maria Karttunen tietää, miten sosiaalinen media kesytetään liiketoiminnan käyttöön.

1. Miksi TikTok nousi kolmessa vuodessa verkkomaailman ykkössuosikiksi?

Mikko: Lyhyelle, videomuotoiselle sisällölle oli selvästi entistäkin suurempi tarve, “video on uusi kuva”. Tekijöille TikTok on hyvin motivoiva alusta, sisältöjä on helppo tehdä suoraan sovelluksessakin ja tuntematonkin voi saada sisällöilleen suuren yleisön. TikTokista leviää paljon trendejä ja nykyään se vaikuttaa myös paljon musiikkibisnekseen – nämäkin ovat vaikuttaneet osaltaan sen suosioon.

Saaramaria: Olen samaa mieltä Mikon kanssa, että TikTok vastaa tarpeeseen. Monilla kuluttajilla on nykyään kultakalan keskittymiskyky eli kärsivällisyyttä keskittyä pitkiin sisältöihin ei juuri löydy. TikTokin lyhyet videot sopivat tällaiselle kuluttajalle mainiosti: varsinkin kun sisällöt voi skipata nopeasti ja helposti, jos ne eivät parin sekunnin sisällä onnistu herättämään tarpeeksi kiinnostusta.

Maria: Lisäksi TikTokin for you -sivun algoritmi tarjoilee todella voimakkaasti juuri itseä kiinnostavaa sisältöä, kiinnostavaa sisältöä on helppo löytää. TikTok on myös yhteisöllinen kanava, vaikka se keskittyykin enemmän viihteellisyyteen käyttäjien välisen interaktion sijaan. Kuten Mikko mainitsi, myös musiikilla ja trendeillä on suuri vaikutus.

2. Kuinka paljon TikTok-käyttäjiä on nyt Suomessa ja miten määrä suhteutuu muihin verkkopalveluihin?

Maria: TikTokin ilmoittamien lukujen mukaan kuukausittainen käyttäjämäärä Suomessa on 1,3 miljoonaa. Videoita luodaan keskimäärin 4,5 miljoonaa ja päivittäin sovellus avataan keskimäärin 19 kertaa. Päivittäin aikaa TikTokin parissa vietetään 80+ minuuttia. Käyttäjäkunta jakautuu 57 % naisiin ja 43 % miehiin. Käyttäjistä yli 35-vuotiaita on 17 %, painotus on 18–24-vuotiaissa, joita on 59 %.

Saaramaria: Dagmarin Digitaalisen Median tutkimukseen perustuvan tiedon mukaan erityisesti nuoret ovat ottaneet TikTokin omakseen: 60 % 16–24-vuotiaista käyttää TikTokia kuukausittain ja 40 % päivittäin. Snapchatin kuukausittainen käyttö on tässä ikäryhmässä samalla tasolla kuin TikTokin. Snäppiä käytetään kuitenkin selvästi enemmän jopa päivittäin, kun taas TikTokia hieman satunnaisemmin.

3. Onko TikTokilla muitakin käyttäjiä kuin tanssivat teinit?

Mikko: Tietysti! Tanssit ovat edelleen osa TikTokia, mutta vain yksi osa kaikkea muuta. TikTokissa on myös vanhemmalle yleisölle entistä enemmän sisältöä, esimerkiksi siivoukseen ja kodinhoitoon liittyviä videoita.

Maria: Ehdottomasti. Teinejä vanhempien tuottamaa sisältöä tulee vastaan yhä enemmän. Esimerkiksi vinkkejä ruonlaittoon, remonttiin tai vaikka auton huoltamiseen. Unohtamatta huumorisisältöjä.

Saaramaria: TikTokin käyttö on ollut selvässä kasvussa vanhemmissakin ikäryhmissä – esimerkiksi 10 % 45–54-vuotiaistakin käyttää TikTokia kuukausittain ja määrä vaikuttaa kasvavan edelleen.

4. Millaisia maksullisia mainosmahdollisuuksia TikTok tarjoaa?

Maria: TikTokissa voi tehdä varausperusteista sekä huutokauppaan perustuvaa mainontaa. Mainosmuotoja löytyy useita, mutta luonnollisesti keskiössä on pystyvideo. Orgaanisen, esimerkiksi vaikuttajan tuottaman sisällön näkyvyyttä voi boostata mainonnalla ja tavoittaa näin laajempi joukko käyttäjiä. TikTok soveltuu niin brändilliseen kuin taktiseenkin tekemiseen ja tarjoaa monipuoliset mahdollisuudet mm. verkkokauppamainostajille.

Mikko: Maksetun mainonnan ohella TikTokissa on alettu tehdä vakiintuneemmin myös kaupallisia yhteistöitä vaikuttajien kanssa. Tähän herättiin TikTokin rantautuessa Suomeen vähän hitaasti, mutta nykyään vaikuttajayhteistyöt ovat TikTokissa jo arkipäivää.

Kuten kaikissa somealustoissa, myös TikTokissa pitää tehdä kanavaan sopivaa sisältöä. Instagramissa voi toimia mainoksena perinteisemmätkin tuotekuvat, mutta TikTokissa vaikuttajayhteistöissä on kiinnitettävä enemmän huomiota sisällön viihdyttävyyteen. Tietysti Instagramissakin on hyvä pyrkiä viihdyttävyyteen aina kun mahdollista, mutta toisaalta, kaikille brändeille ja tuotteille hauskempi ja rennompi tyyli ei sovi. Siksi on aina tärkeä miettiä kanavavalinnat brändin ja kohdeyleisön mukaan.

5. Mitä muita mahdollisuuksia markkinoijalla on TikTokissa?

Mikko: Monet isot brändit panostavat TikTokissa community managementiin ja käyvät kommentoimassa ihan tavistenkin videoita. Esimerkkeinä Duolingo ja Tinder, joiden hauskoja kommentteja näkyy aina välillä videoiden kommenttikentissä. Duolingo on myös hyvä esimerkki trendeihin tarttumisesta ja “hereillä” olemisesta, esim. Céline Dion -trendi ja stupid mental health -trendi. Kunniamaininta myös Ryanairin ja Lionsgaten TikTok-tileille; molemmat tekevät alustalle sopivaa, viihdyttävää, jopa itseironista sisältöä.

Maria: Alustalla on mahdollista saada laajaa näkyvyyttä myös orgaanisesti ilman mainontaa, kunhan sisältö vain toimii. Brändit tulevat lähemmäs kuluttajaa tekemällä hyvin kotikutoistakin sisältöä. Suosittuja sisältömuotoja ovat esimerkiksi behind the scenes -videot. Myös ajankohtaisiin trendeihin tarttuminen on avain menestykseen TikTokissa.

6. Jos brändille harkitaan oman TikTok-tilin avaamista, mitä kannattaa ottaa huomioon?

Mikko: TikTokissa on tärkeää olla luonnollinen. “Mainosmaisuutta” kannattaa välttää, se huomataan heti. TikTokissa pitäisi olla kuin kala vedessä eli toimia tyylilajin mukaan. Rennosti, itseironisesti ja viihdyttävästi. Brändien sisällöissä tulisi olla samaa energiaa kuin tavistenkin sisällöissä.

Saaramaria: Kuten Mikko sanoi, kanavassa kanavan tavalla. Liian mainosmaiset toteutukset skipataan herkästi, sisällön pitää olla kiinnostavaa heti ensimmäisistä sekunneista alkaen. Nuoret osaavat olla myös kriittisiä mainoksia kohtaan, jos huomaavat niissä epäkohtia tai nuorten aliarviointia. Aitoutta ja rehellisyyttä arvostetaan, mikä pätee monissa muissakin somekanavissa ja esim. vaikuttajamarkkinoinnissa.

Maria: Ennen tilin avaamista on tärkeää määrittää strategia ja tavoitteet. Mitä haluamme saada aikaan ja keitä sisällöllä tavoitellaan. Kanavalla kannattaa olla läsnä ja varata riittävästi resursseja ajankohtaisiin ilmiöihin tarttumiseen.

7. Voisiko TikTok toimia rekrykanavana?

Mikko: Mikä ettei! Hyvänä esimerkkinä Verohallinto.

8. Miten TikTokissa onnistumista mitataan?

Saaramaria: Huomioarvon mittausta tai muuten mainonnan onnistumista perinteisen tutkimuksen keinoin on TikTokissa tehty vielä vähän. Mutta en näe mitään estettä sille, etteikö Tiktok-sisältöjen huomaamista ja niihin suhtautumista voisi selvittää muun mittaamisen ohella, esimerkiksi luonnollisena osana kampanjatutkimuksia.

Maria: Alustalla tapahtuva brand lift -tutkimus ei ole vielä Suomen markkinalla mahdollista, mutta toivottavasti saamme sen tänne meillekin pian. Kampanjatutkimuksella saadaan mitattua strategisempia tavoitteita, ja mainonnan mittareilla onnistumista voidaan tarkastella suoraan alustalta saatavilla metriikoilla, esimerkiksi katseluaika, ohjaavuus verkkosivuille ja konversiot, kuten ostokset verkkokaupasta.

9. Kerro esimerkki onnistuneesta suomalaisesta TikTok-sisällöstä tai ilmiön luomisesta.

Maria: Suomesta löytyy useita TikTok-vaikuttajia, jotka ovat saaneet haalittua itselleen kansainvälisen miljoonayleisön. Esimerkiksi
@hpc_official eli tunnetummin Hydraulic Press Channel, @jennifererica eli Jennifer Käld, @sariaalto ja @dianarantamaki.
JJ’s BBQ Ravintola Salossa @jjsbbqfi saa videoilleen kymmeniä, ellei satoja tuhansia katselukertoja, ja paikkaan on matkustettu syömään tuntien ajomatkan päästä. TikTok tuntuu olevan suosittu kanava pienyrittäjille – videoita tehdään tuotteiden valmistuksesta aina tilausten pakkaukseen asti.

Ja voisinpa väittää, että suomalainen @aurikatariina on ollut siivousvideoillaan ensimmäisten joukossa luomassa #cleantok-ilmiötä. Hänellä on kuusi miljoonaa seuraajaa, ja hän on saanut runsaasti myös kansainvälistä mediahuomiota.

Uusin suomalainen TikTok-ilmiö on suosiota (ja epäsuosiota) niittäneet rommirusinalaskiaispullat. Ravintoloitsija @laurikaivoluoto sai nostettua ne suuren joukon huulille yhteistyössä kauppiaan arkea dokumentoivan @hrakauppias kanssa. Molemmat ovat ottaneet TikTokin haltuun omalla tavallaan ja tavoittavat sisällöillään parhaimmillaan satoja tuhansia silmäpareja. Tässä oiva esimerkki myös brändien/vaikuttajien välisestä yhteistyöstä!

Mikko: Maria luetteli jo oikein hyvän listan suosittuja suomalaisia TikTok-tilejä. Terapeutti-Ville on lisäksi mainio esimerkki siitä, kuinka TikTokissa voi tehdä muutakin kuin trendejä, tansseja ja humoristista sisältöä. TikTokissa on tilaa kaikenlaisille asiantuntijoille ja monenlaisille tileille. Suomalaisista organisaatioista voisin nostaa esimerkiksi Verohallinnon ja Närpiön Vihanneksen.

10. Yhdysvaltoihin avataan kevään aikana uusi ruoankuljetuspalvelu Tiktok Kitchen. Onko tämä vasta alkua brändilaajennuksille? Mihin TikTok voisi laajentua luontevasti seuraavaksi?

Maria: Suoraan somealustoilla tapahtuva shoppailu ja verkkokauppojen sekä brändien välinen kollaboraatio kasvattaa suosiotaan. TikTokilla on ollut jo pilottivaiheessa USA:n, UK.n ja Kanadan markkinoilla kumppanuus Shopifyn kanssa; se mahdollistaa ostosten teon suoraan sovelluksessa. Tällä saralla laajentumista tapahtuu varmasti.