Millaisia asiakaspolkukuvauksia on olemassa? Millainen olisi paras asiakaspolkukuvaus? Mitä pitäisi ottaa huomioon polkukuvauksen näkökulmissa ja visualisoinnissa? Strategimme Julia Isoniemi ja Heini Nuutinen ottivat kymmenen asiakaspolkukuvausta suurennuslasin alle ja listasivat eri kuvausten plussat ja miinukset.

Asiakaspolkukuvauksia löytyy kentältä monia erilaisia ja niihin voi äkkiseltään olla hankala päästä kiinni. Tärkein toistuva ydin asiakaspolkukuvauksessa on nimensä mukaisesti asiakas ja asiakasnäkökulma kuvattavaan kokemukseen. Erilaiset polkukuvaukset on usein tehty työkaluksi tukemaan organisaation sisäistä kommunikaatiota. Polun tehtävä voi olla myös auttaa kehitys- tai operatiivisten toimenpiteiden priorisoinnissa tai esimerkiksi markkinoinnin sisältöjen suunnittelussa.

Näin ollen asiakaspolun kuvaamistapa on valittava sen tulevan käyttötarkoituksen mukaan.

Arvioimme tässä erilaisia lähestymistapoja asiakaspolun näkökulmiin ja visualisointeihin. Olemme tiivistäneet jokaisen asiakaspolkukuvauksen alle sen vahvuudet ja heikkoudet. Selaamalla tämän blogauksen saat kattavan kuvan erilaisista asiakaspolkukuvaustyypeistä.

Asiakaspolkuesimerkki 1: Asiakkaan emootiota ja organisaation sisäistä yhteistyötä korostava kuvaus

Vahvuudet

• Selkeä ja visuaalisesti miellyttävä katseltava, vaikka sisältää paljon informaatiota.
• Visualisoi tunnetilan huiput ja syvimmät suvannot, ei ainoastaan tunnetta kirjoitettuna.
• Yhdistää polun vaiheisiin myös organisaation sisäiset osastot, jotka ovat tuottamassa kokemusta. Tämä helpottaa kehityksen jalkauttamisen suunnittelua, osallistamista ja sitouttamista.
• Visualisoi eri vaiheiden keskimääräisen pituuden.
• Kertoo tärkeimmät datalähteet eri vaiheissa.

Heikkoudet

 Soveltuu kokonaisuudessaan paremmin huoneentauluksi kuin PowerPointille.
• Ei kuvaa asiakkaan kipukohtia eri vaiheissa.
• Ei kuvaa kokemuksen tavoitetilaa tai tärkeimpiä kehityskohtia.

Asiakaspolkuesimerkki 2: Kokemuskartta

Vahvuudet

 Järjestelmällinen ja rakenteellinen kuvaus, joka yhdistää toimenpiteet, ajatusprosessit ja tunteet.
• Visualisoi toimenpiteiden syklisyyttä ja kompleksisuutta (on-going-, linear-, non-linear -nuolikuvaukset)
• Visualisoi kokemuksen nykytason pylväillä ja hyödyntää tarkempaa jaottelua (nautinnollisuus, relevanttius, auttavaisuus) arvotuksessa.
• Tarkastelee rehellisesti, miten relevantti tai auttava itse brändi on kuluttajille kulloinkin.
• Tuo samaan näkymään tärkeimmät kehityskohdat asiakaspolulla, ja ohjaa selkeästi parantamaan tunnistettuja kokonaisuuksia.

Heikkoudet

 Vaatii syventymistä ja tarkastelua. Näin seikkaperäinen asiakaspolku voi olla helppo ohittaa eli jättää oman työn osalta pöytälaatikkoon.
• Polku vaatii jalkautukseen apu-frameworkin kehityskokonaisuuksien tarkempaan määrittelyyn ja suunnitteluun.
• Ei anna kokonaispisteytystä vaihekohtaisten kokemuksien tilasta: nopealla vilkaisulla haasteellista nähdä, minkä vaiheen kehitys vaatii eniten priorisointia.

Asiakaspolkuesimerkki 3: Visuaalinen prosessi -infograafi

Vahvuudet

• Erottuva, näyttävä visualisointi asiakaspolun kosketuspisteistä.
• Havainnollistaa hyvin asiakaspolun kompleksisuuden ja laajuuden.
• Sopii varsinkin kommunikaation tueksi, kun tavoitteena on visualisoida asiakaskokemuksen suuruus ja kompleksisuus.
• Auttaa organisaation eri osia osoittamaan paikkoja, joihin he itse pystyvät vaikuttamaan.

Heikkoudet

• Hieman sekava, ainakin digitaalisesti silmäiltäväksi, saattaa siksi tottumattomalla jäädä pöytälaatikkoon.
• Ei sisällä tarkempaa kuvaavaa informaatiota tai eri kosketuspisteiden arvotusta eli ei sovellu suoraan kehitystoimenpiteiden priorisointiin.

Asiakaspolkuesimerkki 4: Palvelupisteet visualisoiva kuvaus

Vahvuudet

• Havainnollistava ja lähestyttävä kuvaus, joka käyttää reaalimaailman elementtejä (palvelupisteet) viestin tukena.
• Havainnollistaa erinomaisesti asiakaspolun, jossa kokemukseen vaikuttaa usea osapuoli (lainaaja, omistaja, alusta).
• Toimii parhaiten lähityöympäristössä huoneentauluna ja helposti ymmärrettävänä kokonaisuutena.

Heikkoudet

• Ei sovellu kätevästi digitaaliseen tarkasteluun.
• Vaatii kehitysprosessin suunnittelulta enemmän, koska kuvaus ei ota kantaa rakenteellisesti esimerkiksi tunteisiin, kipukohtiin, priorisointiin tai moneen muuhunkaan osa-alueeseen.

Asiakaspolkuesimerkki 5: Asiakkaan tuntemuksia ja havaintoja korostava kuvaus

Vahvuudet

• Avaa tehokkaasti näkymän asiakkaan sisäisiin tuntemuksiin.
• Simppeli ja kiteytetty.
• Kuvaa sekä hyvän asiakaskokemuksen elementit merkityksineen kuin myös surkean asiakaskokemuksen ainesosat.
• Auttaa kommunikoimaan palvelun tuottajille asiakkaan mielenmaisemaa palveluprosessissa.

Heikkoudet

• Jättää arvauksen varaan esim. asiakaspolun digitaaliset kosketuspisteet ja aiemman brändikokemuksen vaikutuksen.
• Vaatii paljon tukimateriaalia ympärilleen kehitysprosessissa.
• Jättää huomioimatta kaikki perinteiset osiot asiakaspolkukuvauksesta, vaikkakin tuo tilalle uuden ja oivaltavan esittämistavan.

Asiakaspolkuesimerkki 6: Service Blueprint -kuvaus

Vahvuudet

• Auttaa hahmottamaan kokemuksien tuottamisprosessin aina backstagelta asiakaskohtaamiseen.
• Toimii varsinkin taustaprosessien optimointiin.
• Näyttää konkreettiset tehtävät per tiimi.
• Helpottaa ajattelun jalkauttamista eri tiimeissä, alleviivaa merkitystä oman työn kannalta.
• Kirkastaa markkinoinnin roolin myös oston jälkeen.

Heikkoudet

• Voi paisua järkäleeksi, jos tiimien roolit polun vaiheissa kuvaa turhan tarkasti.
• Ei ota kantaa kehitystoimenpiteiden priorisointiin tai kriittisyyteen.
• Ei ole ns. perinteinen asiakaspolkukuvaus, jota voisi käyttää strategiseen, kokonaisvaltaiseen kehittämiseen.

Asiakaspolkuesimerkki 7: User Flow -kuvaus

Vahvuudet

• Simppeli polku, joka silti tunnistaa, että asiakaspolullakin on monenlaisia reittejä.
• Auttaa konkretisoimaan valintatilanteita ja mahdollisia kipukohtia.
• Soveltuu esimerkiksi verkkosivuston vierailujen analysointiin.

Heikkoudet

• Ei ole ns. perinteinen strategiseen kehitykseen soveltuva asiakaspolkukuvaus.
• Jättää huomiotta kaikki yleisimmät asiakaspolkukuvauksen osat.
• Vaatii tuekseen paljon lisämateriaalia, jotta soveltuu priorisoitavaan kehitykseen.

Asiakaspolkuesimerkki 8: Markkinoinnin automaation flow’t

Vahvuudet

• Konkreettinen, toteutettava, markkinoijalle hyvin operatiivinen näkymä.
• Visualisoi viestien lähetyspolut.
• Soveltuu operatiiviselle automaation toteuttajalle.

Heikkoudet

• Ei sovellu kehitysnäkymäksi samalla tavalla kuin “oikeat” asiakaspolkukuvaukset.
• Ei suositella muuhun kuin operatiiviseen automaatioviestien ketjuttamiseen.

Asiakaspolkuesimerkki 9: Experience Wheel -kuvaus

Vahvuudet

• Erittäin yksinkertaistava ja tunnekokemusta korostava kuvaus.
• Auttaa kommunikoimaan, varsinkin organisaation sisäisen yhteistyön alussa, asiakkaan näkökulmaa kokemukseen.

Heikkoudet

• Kuvaus jää pinnalliseksi, vaikkakin pystyy osoittamaan selkeästi eri vaiheet prosessissa.
• Keskittyy kuvaamaan vain nykytilan eikä tuo tavoitetilaa mukaan kuvaukseen.
• Asiakkaan kipukohtien kuvaukset jäävät uupumaan.

Asiakaspolkuesimerkki 10: Tilannehuone-dashboard

Vahvuudet

• Kokonaisvaltainen ja mahdollisesti reaaliaikainen tilannekuva asiakaspolun toimintaan.
• Dashboard-näkymä, joka mahdollistaa kehityksen muutoksen seurannan benchmarkeihin tai tavoitteisiin verrattuna.
• Analyyttisen ja tulostarkan markkinoijan unelma.

Heikkoudet

• Kaikella rakkaudella: melkoinen helvetinkone, joka saa heikkoveriset haukkomaan happea
• Vaatii paljon taustalleen määrittelyä ja analytiikkaa ennen kuin tilannehuonekuvaus on mahdollista muodostaa.

Kuten esimerkeistä näkee, mahdollisia tapoja kuvata asiakaspolku lienee yhtä monia kuin asiakkaitasi ylipäänsä. Siksi paras asiakaspolku rakentuu yhdessä muotoillen, ei vain täyttämällä mekaanisesti jonkin lomakkeen tyhjiä lokeroita.

Liiallista mystifiointia ei asiakaspolkujen ympärille kannata luoda. Kun haluat rakentaa asiakaspolkukuvauksen, ota prosessiin tueksi ulkopuolinen sparraaja. Varmistat riittävän objektiivisen tarkastelutavan ja tehokkaan prosessin kuvauksen. Ammattilaisen avulla kyse on parhaimmillaan muutamasta viikosta – ja asiakaspolkusi voi olla jo valmis!