10 vinkkiä markkinoinnin ROI-ajattelun edistämiseen

Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen nousi viime vuonna USA:ssa markkinointijohdon ykköshaasteeksi. ANA:n (Association of National Advertisers) tutkimuksen mukaan joka toisessa yrityksessä on otettu käyttöön systemaattinen markkinoinnin vaikuttavuutta mittaava järjestelmä. Tämä on varmasti osaltaan johtanut budjetoinnin tehostumiseen: kulutustavaramarkkinoijat ovat laskeneet viidessä vuodessa mainonnan osuuden myynnistä 6,7 prosentista 5,8 prosenttiin. Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio uskoo, että monia haasteita on silti vielä edessä: ROI-optimointi ei kenties johdakaan myynnin kasvuun pitkällä aikavälillä.

Keskustelu markkinoinnin tuottavuudesta käy vilkkaana. Googlen avulla voi löytää yli kymmenen miljoonaa osumaa jo yksin hakusanalla ”marketing ROI”. Kansainvälisissä keskusteluissa markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamiseen on liitetty monia haasteita. Myös Dagmarissa on tehty mittaristoja rakennettaessa vastaavanlaisia huomioita. Saadut opit voi kääntää vinkkien muotoon, vaikkapa huoneentauluksi.

1. Varmista mittarien laaja-alaisuus

Kun kulutustavaramarkkinoijat USA:ssa ovat voineet vähentää mainontaa suhteessa myyntiin, on investointien tuotto noussut. Viime vuosina myynnin kasvu on kuitenkin hidastunut, samoin liikevoittojen kasvu. Liian kapea ROI-mittaristo voi johtaa markkinoinnin tuloksekkaaseen tehostamiseen lyhyellä jänteellä, mutta ei ota huomioon pidemmän aikavälin vaikutuksia.

Mittariston avulla tulisi pystyä seuraamaan markkinoinnin vaikutuksia myös tuotteesta saatavaan hintaan ja pidemmän aikavälin kysyntään sekä brändin arvon kasvuun asiakkaiden silmissä. Tarkista, että mittaristo painottaa riittävästi myös jakelutien merkitystä ja siellä tehtäviä toimenpiteitä. Varmista, että ajattelu ei pyöri vain mainonnan tai markkinointiviestinnän ympärillä – tai tiedosta, että tällä kertaa keskitytte puhtaasti niihin.

2. Rakenna johtamisjärjestelmä ja prosessi

Markkinoinnin tuottavuuden mittaamiseen investoiduille rahoille saat parhaan tuoton, kun rakennat integroidun järjestelmän, jonka avulla mittaustulokset saadaan siirrettyä päivittäisen toiminnan tueksi. Joidenkin selvitysten mukaan näin saatu hyöty on jopa seitsenkertainen verrattuna tapauksiin, joissa ylimmässä johdossa on kyllä vahvasti tiedostettu ROI-ajattelun tärkeys, mutta sen käytännön toteuttamiseen ei ole kunnon järjestelmää.

3. Rakenna mittarit tavoitteista käsin

Rakenna mittaristo aina liiketoiminnan tavoitteista lähtien, ja niin käytännönläheiseksi, että se helpottaa aidosti arkista päätöksentekoa. Esimerkiksi uusien tuotteiden osalta on tärkeää saada aikaan kokeiluja ja uusintaostoja, ison markkinajohtajan kohdalla taas seurataan tiukasti kategorian kasvua ja asenteita tuotetta kohtaan. Etenkin uutta tuotetta lanseerattaessa saattaa lyhyen tähtäimen ROI-ajattelu johtaa liian pieniin panostuksiin.

4. Kiteytä tunnusluvuiksi ja esitä visuaalisesti

Laaja mittariviidakko ei johda parempaan päätöksentekoon. Päinvastoin, jos käytössä on liian paljon mittareita, niistä voi olla vaikea vetää johtopäätöksiä. Pahimmassa tapauksessa numerot johtavat yrityksiä, eivätkä yritykset toimintaansa numeroiden avulla.

Jos mallintamiseen ei ole mahdollisuuksia esimerkiksi lyhyiden aikasarjojen vuoksi, rakenna yksinkertaisia tunnuslukuja. Määrittele etukäteen myös hälytysrajat: missä vaihteluväleissä luvut voivat liikkua ilman, että ne laukaisevat tarpeen erityistoimenpiteisiin.

5. Mallinna vaikutukset

ANA:n selvityksen mukaan harvat yritykset hyödyntävät tehokkaasti niitä mallintamisen mahdollisuuksia, joita suoramarkkinointiyritykset ovat käyttäneet jo pitkään. Vain noin joka kolmannella markkinoijalla on käytössä tai suunnitteilla malli, jolla voidaan ennustaa markkinointitoimenpiteiden vaikutuksia. Myös tietokanta-analyyseissä on paljon hyödyntämättömiä mahdollisuuksia.

Toisinaan mallien epäillään katsovan vain menneisyyteen, jolloin niiden pelätään tappavan luovuuden ja innovaatiot. Tunnettu mainosguru David Ogilvy totesi aikoinaan, että ”Useimmat mainonnan suunnittelijat vihaavat tutkimuksia, enkä ole koskaan ymmärtänyt miksi?Hyödynsin aikoinaan laajasti tutkimuksia saadakseni rohkeutta ajaa läpi kampanjoita, joihin sisältyi epäonnistumisen riski”.

Sama asenne sopii myös mallinnoksiin: ne antavat rohkeutta ajatella asioita erilaisista näkökulmista, ja karsivat pois turhat virheet. Hyvät mallit vastaavat ”entä jos?” kysymyksiin ja auttavat arvioimaan vaihtoehtoisia polkuja.

6. Hyödynnä kvalitatiivinen tieto

Asiakaspalvelussa työskentelevillä on paljon hiljaista tietoa, josta on hyötyä markkinoinnin suunnittelussa. Yrityksistä ja niiden brändeistä, saadusta asiakaspalvelusta, tuotteiden toimivuudesta ja hintatasosta kirjoitetaan nykyään paljon sekä blogeissa että netin keskustelupalstoilla. Spontaania laadullista palautetta voidaan kerätä oikeiden työkalujen avulla hyvinkin nopeasti. Valjasta myös tämä tieto osaksi tietojärjestelmää, joka tukee markkinoinnin suunnittelua.

Vaikka internet on usein tehokas tiedonkeruukanava sekä kvalitatiivisen että kvantitatiivisen tiedon hankintaan, kannattaa nettipaneelien suhteen olla varovainen: vastaajien rekrytointitapa, paneelin kattavuus ja koko on hyvä selvittää tarkkaan. Kaikissa maissa ja kaikilla toimijoilla ei ole samoja tutkimuseettisiä näkökulmia paneeleja rakentaessaan kuin mitä ESOMARin kansainväliset säännöt edellyttävät. Myös täkäläiset markkinoijat ovat kohdanneet tämän arjen, ja käyttäneet kenties viikkoja ihmetellessään tutkimustulosten epäloogisuuksia. Pahimmillaan on syntynyt väärä käsitys eri segmenttien koosta ja houkuttelevuudesta – ja kalliita virheellisiä investointipäätöksiä.

7. Talousjohto mukaan

USA:ssa joka kolmas markkinoija on koordinoinut markkinoinnin ROI-järjestelmänsä talousosaston kanssa tai ottanut talousyksikön asiantuntijoita mukaan kehittämään järjestelmää. Joka neljännellä markkinoijalla talousyksikön luvut on sijoitettu omaan lokeroonsa, osaksi raportointia, mutta siten, että lukuja ei juurikaan integroida muihin mittareihin.

Parhaimmillaan markkinoinnin ROI-ajattelu saattaa yhteen niin talousjohdon, myynnin kuin markkinoinnin.

8. Jalkauta tavoitteisiin ja kvartaalipalavereihin

Yhteiset kvartaalipalaverit markkinoinnin ja myynnin johdon kanssa ovat kokemuksemme mukaan erinomainen keino edistää markkinoinnin ROI-ajattelua. Kvartaaleille ja yksittäisille toimenpiteille asetettuja tavoitteita verrataan tuloksiin. Pääosassa on oppiminen ja keskustelu vaikutuksista sekä siitä, kuinka opittua hyödynnetään tulevissa toimenpiteissä ja painotuksissa.

9. Jaa tulokset yhteistyökumppaneiden kanssa

Joitakin vuosia sitten Englannissa tutkittiin, kuinka aktiivisesti markkinoinnin vaikuttavuutta selvitetään. Englantilaiset markkinoijat sanoivat testaavansa markkinointitoimenpiteitään paljon niin ennakkoon kuin jälkikäteen. Mutta kun samat kysymykset esitettiin myös mainostoimistojen edustajille, heidän mukaansa markkinoijien aktiivisuus mittaamisessa oli puolet pienempää kuin mitä nämä itse ilmoittivat. On mahdollista, että erot johtuivat siitä, etteivät markkinoijat jakaneet kaikkea tietoa toimistojensa kanssa.

Tulosten jakamista helpottaa sähköinen raportointi, tai ainakin tulosten reaaliaikainen tallentaminen yhteiseen extranet-palveluun. Lisäksi kvartaalipalavereihin kannattaa kutsua mukaan kaikki markkinoinnin suunnittelun kannalta oleelliset tahot.

Mainostajien Liiton selvityksen mukaan tuloksiin pohjautuva hinnoittelu on yleistynyt mainostoimistojen ja markkinoijien välisissä sopimuksissa. Tämä kehitys tarvitsee tuekseen selkeät mittarit, joiden perusteella onnistumista arvioidaan. Dagmarin kokemukset tuloksiin pohjautuvasta hinnoittelusta myös mediatoimiston osalta ovat erittäin myönteiset.

10. Näe ROI-ajattelu laajana

Markkinoinnin ROI-ajatteluun kuuluu läheisesti mallintamisten, budjettiallokointien ja tunnuslukujen lisäksi ylipäänsä koko sisäisen työskentelyprosessin arviointi. Onko suunnittelujänteemme tarpeeksi pitkä? Kuinka koulutamme uudet työntekijät markkinoinnin ROI-ajatteluun? Kuinka dokumentoimme sisäisesti toimenpiteiden vaikuttavuuden? Miten ennakoimme markkinointiin vaikuttavia muutostrendejä, millainen on hiljaisten signaalien tunnistamisjärjestelmä? Onko markkinoinnin pohjan muodostava asiakassegmentointi ajan tasalla?

Suomalaisyritykset panostavat markkinointitutkimukseen noin yhdeksän prosenttia mainosinvestoinneista, saman verran kuin tanskalaiset ja hollantilaiset kollegat. Panostusta ei välttämättä tarvitse kasvattaa; tärkeämpää on lisätä budjettiallokointia tiedon keruusta näkemykselliseen analysointiin ja tiedon jalostamiseen.

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011