Dagmarissa on tehty AdWiser-kampanjatutkimuksia vuodesta 1992 lähtien. Jo lähes tuhannen kampanjan mittaukset on kerätty tietopankkiin, jonka avulla voidaan löytää ja analysoida tuloksiin vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen selvitti, mitä yhteistä on tietopankin 20:llä parhaalla kampanjalla.

Huomatut ja tunnistetut

On mainoskampanjoita, jotka saavat loistavia huomioarvoja, mutta niiden kohderyhmät eivät ymmärrä viesteistä täysin edes sitä, kuka mainostaa ja mitä. Toiset kampanjat taas toimivat viestinnällisesti kuin häkä, mutta vain kourallinen ihmisiä huomaa ne.

– Valitsin 20 kärkikampanjaa, jotka on sekä huomattu erittäin hyvin että ne on liitetty tiiviisti mainostajan nimeen – eli kampanjan avulla saavutettu hyvä on mennyt oikeaan osoitteeseen. Hyvin huomatut ja hyvin mainostajan nimeen kiinnittyneet kampanjat toimivat yleensä muutenkin parhaiten, summaa tutkimuspäällikkö Ahonen.

Ei-kaupalliset kampanjat nousussa

20 parhaan joukkoon seuloutuneista kampanjoista erittäin moni liittyy mielihyvätuotteisiin. Seuraavaksi eniten listalle pääsee medioiden kampanjoita. Kuluttajakampanjat jyräävät, mutta mahtuupa joukkoon myös neljä b-to-b-kampanjaa.

– Ilahduttava lisä 2000-luvulle tultaessa on yhteiskunnallisten ja muiden ei-kaupallisten mainostajien nousu listalle; vuosituhannen vaihteen jälkeen näitä on kahdenkymmenen joukossa jo kolme.

2000-luku on monimediakampanjoiden

Kampanjoiden mediapanostukset ovat vuosien mittaan kasvaneet. Yhtenä luonnollisena syynä on mediahintojen nousu.

-Toisena selityksenä on monimediakampanjoiden lisääntyminen. Kun vielä 90-luvulla monet ”parhaista” kampanjoista sisälsivät pelkkää tv-mainontaa, on 2000-luvulla listoille noussut yhä enemmän monimediakampanjoita.

– TV on edelleen vahvasti vastaamassa korkeista huomioarvoista, mutta sen tukena on yhä enenevässä määrin muita medioita. Tämän vuosituhannen neljässätoista ”parhaassa” kampanjassa on käytetty vähintään kolmea eri mediaa. Mutta on listalle päässyt myös muutama kampanja, joissa ei ole lainkaan tv-mainontaa.

Kohdistaminen mediapanostusta tärkeämpi tekijä

Vaikka mediapanostukset ovat kasvaneet, ei mahtava mediarummutus johda välttämättä onnistumiseen: 20 parhaan joukossa on vain 6 kampanjaa, joiden mediapanostus on kaikkien kampanjoiden keskiarvoa suurempi.

Lisäksi vain yhdessä kampanjassa kahdestakymmenestä on kohderyhmän koko ylittänyt keskimääräisen: tiukemmin kohdennetut kampanjat ovat siis purreet parhaiten.

Mutta entä kampanjoiden laatu, tehdäänkö 2000-luvulla parempia kampanjoita kuin 1990-luvulla?

– Parhaista kampanjoista neljännes on tältä vuosituhannelta. Näin katsottuna ei suhteessa voida sanoa, että laatu olisi välttämättä parantunut, huomioi Tuija Ahonen.

Fazerin Geisha – yksi parhaista

Fazerin Geisha näyttäytyy toisinaan tv-mainoksissa geishan hahmossa. Tänä talvena suurimpien kaupunkien kaduilla on jopa voinut törmätä eläviin geishoihin. Lisäksi abribus-ulkomainoksiin on kiinnitetty peilejä, joissa ohikulkijat ovat voineet nähdä itsensä geishan vierellä. Viimeisimmän kampanjan vaikutuksia tutkitaan parhaillaan.

Geisha asteli ensi kerran tavallisten ihmisten pariin tv-mainoksessa syksyllä 2001. Marjastamassa ollut nainen kohtasi geishan keskellä supisuomalaista koivumetsää. Mainonnan uusi linja oli varmistettu esitestaamalla. Kampanja ylsi Geishan huomioarvoennätykseen: reilut 90 % kohderyhmästä muisti nähneensä mainontaa. Jo pelkkä Geishan nimellä auttaminen toi enemmän huomioarvoa kuin keskimäärin kampanjat kokonaisuudessaan. Tv-mainonta keräsi suurimman huomion, mutta tukena oli myös aikakauslehti- ja ulkomainontaa.

Kampanja yhdistettiin erinomaisesti Geisha-suklaaseen, ja sitä pidettiin tuotteelle erittäin sopivana. Mainonta koettiin edukseen erottuvana, erilaisena ja yllättävänä. Vaikka mainonta oli hyvin imagollista, se herätti mieliteonkin keskimääräistä paremmin ja vahvisti käsitystä hyvänmakuisesta suklaasta.