Brändi lupaa, lunastaako asiakaskokemus? Ostoprosessin kaikissa vaiheissa?

Rakentavatko suomalaiset organisaatiot brändiä yhdessä, koko asiakaspolun matkalla? Minkä ostopolun vaiheen yritykset usein unohtavat asiakaskokemuksen näkökulmasta? Mihin tarvitaan lisää paukkuja? Millaisin askelin kannattaa edetä, että asiakaskokemus saadaan tavoitteen mukaiseksi kaikissa asiakaskohtaamisissa? Voiko chatbotille ulkoistaa kaiken asiakaspalvelun? Joko kanta-asiakasohjelmat kyllästyttävät? Miten niillä erotutaan ja tuetaan parhaiten hyvää asiakaskokemusta? Dagmarin Anni Haavisto, Raisa Summanen ja Laura Siltanen kertoivat omat näkemyksensä.

Rakentavatko suomalaiset organisaatiot brändiä yhdessä, koko asiakaspolun matkalla?

Anni: Valitettavasti eivät rakenna. Brändi on usein nimetty jonkin yksikön vastuulle – ja sinnehän se sitten jää. Tarvittaisiin paljon enemmän yhteistyötä ja yhdessä pohtimista, mitä brändilupaus tarkoittaa eri toimintojen näkökulmasta.

Raisa: Samaa mieltä Annin kanssa, suomalaisten yritysten koko henkilökunnalla ei välttämättä ole vielä tänä päivänäkään käsitystä siitä, mitä brändi tarkoittaa koko laajuudessaan. Kapeimmillaan sen ajatellaan olevan yrityksen logo tai liikemerkki – onneksi tämä on jo harvinaisempaa. Mutta ennen kuin koko organisaatiolla on jaettu ymmärrys siitä, mitä brändillä tarkoitetaan, on mahdotonta rakentaa eheää brändiä kaikkiin asiakaspolun vaiheisiin.

Laura: Koko organisaation läpäisevää brändiymmärrystä näkee valitettavan harvoin johtuen eri toimintojen välisistä siiloista: jokainen funktio tekee oman osansa, ja asiakaskokemusta mitataan osissa. Brändin rakennuksen ja sen lunastuksen merkitys tulisi kirkastaa koko organisaatiolle ja siitä tulisi tehdä yhteinen missio, jota johdetaan kaikille yhteisillä tavoitteilla.

Minkä ostopolun vaiheen yritykset usein unohtavat asiakaskokemuksen näkökulmasta? Mihin tarvitaan lisää paukkuja?

Raisa: Markkinointiviestinnässä on helppo luvata asioita, mutta niiden lunastamisessa arjen kohtaamisissa asiakkaiden kanssa on usein haasteita. Kohtaamispisteitä on paljon (verkkokauppa, kivijalka, puhelinmyynti, henkilökohtainen myynti, asiakaspalvelu), jolloin tasalaatuisen, brändin mukaisen asiakaskokemuksen lunastaminen on vaativaa. Haastavin vaihe on usein se, jossa “kapula” siirtyy brändillisemmästä ja kysyntää kasvattavasta viestinnästä konkreettisempiin asiakaskohtaamisiin.

Laura: Brändin lupaus ei tosiaankaan aina toteudu asioidessa. Jos esimerkiksi brändi viestii laadukkuutta, mutta tuotteesta tai asiointikokemuksesta jää huono maku suuhun, ei markkinoinnin viesteillä ole mitään merkitystä. On kyettävä asettumaan kuluttajan asemaan niin tiedonhaku- tai harkintavaiheessa, ostopäätöksen hetkellä kuin jälkimarkkinoinnissakin.

Anni: Ostopoluilla on usein sellaisia vaiheita, joita yritykset eivät oman organisaationsa sisältä katsoessaan edes tunnista. Näitä voivat olla esimerkiksi erilaiset odotusvaiheet ostopäätöksen ja tuotteen toimituksen välillä, joissa asiakaskokemuksen rakentaminen unohtuu täysin. Tarvitaan lisää paukkuja asiakaspolun kartoittamiseen asiakkaan näkökulmasta – mitä siellä asiakaspolulla ihan todellisuudessa tapahtuu.

Millaisin askelin kannattaa edetä, että asiakaskokemus saadaan tavoitteen mukaiseksi kaikissa asiakaskohtaamisissa?

Anni: Ensimmäisenä painottaisin asiakkaan ymmärtämistä. On lähes mahdotonta päästä tavoitteisiin tai edes määritellä mielekkäitä tavoitteita, jos ei tiedetä, millainen kokemus on asiakkaan näkökulmasta hyvä. Tämä ymmärrys tulisi sitoa kiinteäksi osaksi yrityksen toimintamalleja.

Toinen oleellinen näkökulma on se, etteivät hyvä asiakaskokemus ja kannattava liiketoiminta ole ristiriidassa keskenään. Kärjistetysti hyvä asiakaskokemus ei tarkoita kalliin tuotteen myymistä halvalla hinnalla vaan tuotteen kehittämistä asiakkaalle oleellisilla ominaisuuksilla.

Kolmas kohta on koko organisaation osallistaminen asiakaskokemuksen luomiseen. Kaikkien työntekijöiden täytyy ymmärtää, mitä asiakasymmärrys juuri meille tarkoittaa, miksi pidämme sitä tärkeänä ja kuinka sitä toteutamme.

Laura: Kaikki lähtee asiakkaan tarpeiden, ostomotiivien ja -esteiden ymmärtämisestä. Näiden pohjalta pystytään hahmottamaan ja kehittämään asiakkaan koko ostoprosessia. Mitä paremmin asiakkaan tarpeet tiedetään ja ymmärretään, sitä paremmin niihin pystytään vastaamaan jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Mielestäni on tärkeää jakaa asiakasymmärrystä läpi organisaation ja johtaa asiakaskokemuksen laatua yhteisillä mittareilla. Organisaatio voi olla aidosti asiakaslähtöinen vasta kun asiakkaan ääni viedään päätöksentekoon.

Raisa: Tarvitaan sekä tietoa että uusia toimintamalleja. Tiedonhankintaan ja asiakaskokemuksen kehittämiseen kannattaa hyödyntää palvelumuotoilun keinoja ja osallistaa sekä asiakkaita että omaa henkilöstöä mahdollisimman kattavan kokonaiskuvan luomiseksi. Kun suunnittelutyö on tehty, tulee varmistaa, että omat toimintamallit tukevat halutun asiakaskokemuksen luomista, ja tarvittaessa kouluttaa henkilöstöä. Asia saadaan harvoin kerralla maaliin, siksi on suositeltavaa tutkia haluttua kokemusta – sekä asiakkaiden että asiakaskokemusta tuottavan henkilöstön keskuudessa. Se antaa suuntaa tarvittavalle jatkokehitykselle

Voiko chatbotille ulkoistaa kaiken asiakaspalvelun?

Laura: Ei missään nimessä kannata ulkoistaa, mutta chatbot voi toki toimia asiakaspalvelun apuna. Tutkimuksemme mukaan suomalaiset kokevat toistaiseksi chatbottien avun rajallisena eikä botilta useinkaan saada ratkaisua monimutkaisiin ongelmiin.

Anni: Asiakkaan näkökulmasta chatbotille ei voi ulkoistaa juuri mitään. Suurin osa ihmisistä ei halua käyttää chatbotteja huonojen käyttökokemusten vuoksi. He ovat valmiita käyttämään chattiä, mutta haluavat keskustella oikean ihmisen kanssa. Kokemuksen mukaan botit osaavat yleensä vastata vain sellaisiin kysymyksiin, joihin kysyjä olisi löytänyt vastauksen helposti itse.

Raisa: Chatbottien kyky vastata haastavampiin kysymyksiin on vielä huono, mutta toisaalta, jos niitä ei oteta käyttöön ja “kouluteta”, miten ne jatkossakaan voisivat toimia yhtään isommassa roolissa? Kunhan chatbottien keskustelukyvyt kehittyvät, voi niiden rooli kasvaa, mutta ihan hetkeen ne eivät kyllä korvaa ihmisiä.

Joko kanta-asiakasohjelmat kyllästyttävät? Miten niillä erotutaan ja tuetaan parhaiten hyvää asiakaskokemusta?

Laura: Tutkimuksemme mukaan 75 % suomalaisista suhtautuu myönteisesti kanta-asiakasohjelmiin eli potentiaalia on. Kanta-asiakasohjelmilta toivotaan ennen kaikkea konkreettisia hyötyjä: rahanarvoisia etuja sekä asiakkaan huomioimista. Myös kanta-asiakasohjelman tulee rakentua vahvalle asiakasymmärrykselle, jotta tunnistetaan asiakkaan tarpeet ja ostopolun vaiheet ja pystytään antamaan hänelle henkilökohtaista palvelua. Asiakasta voidaan esimerkiksi auttaa päätöksenteossa häntä varten kuratoidulla valikoimalla ja henkilökohtaisilla eduilla.

Raisa: Asiakkaiden voi olla vaikea määritellä itse mitä muuta kuin konkreettisia etuja ja alennuksia he toivovat kanta-asiakasohjelmalta. Oikealla tavalla tutkittuna voimme päästä kiinni myös muihin asiakkaalle lisäarvoa tuottaviin asioihin. Tällöin kanta-asiakasohjelma voisi rakentua aidosti molemmille osapuolille hyödylliseksi. Asiakas kokee saavansa todellista lisäarvoa ja brändi saa entistäkin sitoutuneemman asiakkaan.

Anni: Suomessa ei olla oltu erityisen taitavia rakentamaan tunnesidettä kanta-asiakasohjelmien kautta. Niinpä kanta-asiakasohjelmilta odotetaan konkreettisia hyötyjä ja konkreettista lisäarvoa. Parhaimmillaan nämä edut on suunniteltu asiakkaan näkökulmasta asiakkaan kanssa. Kenties kanta-asiakasohjelmissa voitaisiin huomioida entistä enemmän brändin luonnetta ja tarjota asiakkaille brändimielikuvaan sopivia ja asiakkaalle personoituja etuja puhtaiden taloudellisten etujen lisäksi.

TÄMÄN BLOGIN KIRJOITTIVAT

Raisa Strang

Business Director

raisa.strang@dagmar.fi

+358445350024

Laura Siltanen

Senior Client Director

laura.siltanen@dagmar.fi

+358407772817