Brändikommunikaation konsepti, brändin sydän, brändilupaus… rakkaalla lapsella on monta nimeä, mutta kaikilla yritetään kertoa samaa asiaa. Perustasta, jonka päälle brändi rakentuu. Dagmarin luova johtaja Antti Iiskola käyttää termiä brändialusta, brand platform. Se on strategisempi lähestymistapa ja laajempi kokonaisuus kuin brändi-identiteetti tai -lupaus.

Brändialusta on suhteellisen uusi termi, mutta sen juuret ulottuvat kauas historiaan. Yritykset ovat aina pyrkineet määrittelemään ja hallitsemaan omaa brändiään markkinoilla. Brändialustan perusteet muotoiltiin jo 1900-luvun alkupuolella, kun brändäyksen ja markkinoinnin perustaa luotiin.

1980-luvulla markkinointiteoreetikot, kuten Al Ries ja Jack Trout esittelivät positioinnin käsitteen. Tämä johti kokonaisvaltaisemman ja strategisemman lähestymistavan eli brändialustan kehittymiseen.

Mikä on brändialusta?

Brändialusta sisältää ne arvot, periaatteet ja ideat, jotka määrittelevät yrityksen tai brändin ytimen ja tavan kommunikoida. Se voi sisältää myös mission (miksi brändi tai yritys on olemassa), positioinnin, viestikärjet ja brändipersoonan.

Hyvin rakennettu brändialusta yhdenmukaistaa ja helpottaa kaikkea brändin tekemistä ja viestintää, mikä johtaa parempaan tuottoon.

Tavoitteena on varmistaa, että brändin käytös viestii brändin identiteettiä ja sen arvolupausta. Kun brändialusta on kunnossa, kaikille brändin kanssa työskenteleville on selvää, miten brändi missäkin tilanteessa reagoi, oli kyse sitten markkinointikampanjasta, tuotekuvauksesta tai vaikka kriisiviestinnästä.

Brändistrategia brändialustan tukena

Brändialustan perustana on toimiva brändistrategia: miten pääsemme sinne, minne haluamme päästä. Brändistrategian, kuten minkä tahansa strategian, pitää perustua tutkittuun tietoon.

Strategiaa rakennettaessa tutkitaan (potentiaalisten) asiakkaiden tarpeita, toiveita ja käyttäytymistä, tunnistetaan brändin arvot ja niiden assosiaatiot asiakkaiden mielissä, tunnistetaan nykyinen positio ja määritellään haluttu sekä rakennetaan missio – lause, joka määrittää kuka tai mikä brändi on ja miksi asiakkaiden pitäisi brändistä välittää.

Näiden lisäksi brändistrategia sisältää varsinaisen strategian: suunnitelman, miten näihin tavoitteisiin päästään. Strategian ei tarvitse olla yksityiskohtainen toimintasuunnitelma, mutta sen pitää antaa riittävästi työkaluja brändialustan rakentamiseen.

Brändialustan kannalta tärkeintä on ymmärtää, että sitä ei voi luoda ilman toimivaa brändistrategiaa.

Menestyneitä brändialustoja

Vaikka tietyt brändit ovat menestyneet brändialusta-ajattelun avulla jo vuosikymmeniä, jostain syystä vain harvat brändit ovat oikeasti kyenneet johdonmukaisesti pitämään kiinni omasta alustastaan.

Tunnettuja, menestyneitä brändialustoja käyttäviä brändejä ovat esim.

• Apple – Älä tyydy nykyiseen, vaan mieti, mitä voisi olla. Tuotekehitys lähtee siitä, mitä tuotteella halutaan pystyä tekemään ja vasta sitten mietitään, miten se toteutetaan.
• Omo/Persil – Siinä missä muut pesuainebrändit kertovat, kuinka ne poistavat likaa, Omo sanoo, että likaiset vaatteet ovat merkki onnellisesta lapsuudesta.
• Harley Davidson – HD ei kauppaa moottoripyöriä, he myyvät vapautta, kapinaa ja seikkailua. Sinun ei tarvitse sopeutua yhteiskunnan normeihin, jos ajat HD:lla.
• Rolex – Rolex ranteessa ei ole vain kello, se on merkki siitä, että olet menestynyt. ”A crown for every achievement”.

Ja niin edelleen. Esimerkkejä on kymmeniä, mutta ei kuitenkaan liikaa. Joukkoon mahtuu vielä.

Nike – eli miten temppu tehdään

Ehkä tunnetuin esimerkki brändialustasta on Nike. Usein väitetään, että heidän sloganinsa ”Just Do It” olisi koko brändialusta, vaikka kyseessä on vain erinomaisesti brändialustaa kuvaava lause.

Itse alusta rakennettiin jo kauan ennen 1988 lanseerattua slogania. Mainostoimisto Wieden+Kennedyn kehittämä slogan kiteyttää taidokkaasti Niken brändialustan ytimen: tehdään tuotteita heille, joilla on vastassaan näennäisesti mahdoton haaste, mutta joilla on periksiantamaton asenne, valmius tehdä mitä tarvitaan ja halu toimia oikein.

Niken brändialusta on pysynyt kutakuinkin samana vuodesta 1971 asti, eli brändin perustamisesta lähtien.

Nike ei julista, kuinka paljon parempia sen tuotteet ovat tai minkälaista uutta teknologiaa niissä on käytetty, eikä se mollaa kilpailijoitaan.

Nike nostaa asiakkaansa keskiöön kertomalla tarinoita urheilijoista, jotka saavuttavat tavoitteensa tinkimättömällä asenteellaan, periksiantamattomuudellaan ja tekemällä sitä, mikä on oikein.

Eikä näiden urheilijoiden tarvitse olla huippu-urheilijoita. Markkinoinnissa hyödynnetään usein myös ihan taviksia, joilla on asennetta.

Lisäksi Nike tekee mitä lupaa. Se ei ainoastaan väitä olevansa asenteeltaan tinkimätön, vaan myös lunastaa lupauksensa teoillaan.

Vuonna 2016 NFL:n quarterback Colin Kaepernick alkoi polvistua pelejä edeltävän kansallislaulun aikana kiinnittääkseen huomiota Yhdysvaltojen rasismiongelmaan.

Toisin kuin monet muut, Nike ei hylännyt Kaepernickiä, vaan teki hänestä markkinointikampanjansa päähenkilön. Nike sai huomiota Kaepernickin ajamalle asialle ja näytti kaikille, että ei pelkää ottaa kantaa oikeaksi katsomansa asian puolesta.

Tuloksena Niken osakekurssi putosi 3 %, ja brändimittauksissa kannatus laski. Mutta hiukan myöhemmin osakekurssi nousi 5 % ja online-myynti kasvoi 31 %. Kaikkia ei tarvitse miellyttää, kunhan tuntee asiakkaansa.

Practice what you preach, walk the talk – bränditekojen merkitys brändille

Bränditekojen tulisi olla yksi tärkeimmistä brändialustan mahdollistamista toimista. On täysin eri asia väittää olevansa jotain kuin näyttää tekojen kautta mitä on.

Parhaimmillaan bränditeot uutisoidaan ansaitun median kautta, ei oman markkinoinnin. Vai uskoisitko sinä ennemmin brändiä, joka kertoo mainoksessa olevansa heikoimpien puolella, vai sitä, joka pyyteettömästi järjestää asuntoja asunnottomille tai lahjoittaa ruokaa ruokajakeluun?

Toki teoista saa kertoa, mutta teot eivät saa loppua, kun televisiokamerat sammuvat ja vaikuttajat poistuvat paikalta.

Eikä kaikkien tekojen tarvitse olla massiivisia, maailmaa parantavia tempauksia. Pienemmätkin vaikuttavat.

Tärkeintä on, että ne ovat brändialustan mukaisia, jatkuvia, brändin arvoja kuvastavia toimenpiteitä, joita ei tehdä (pelkästään) markkinoinnin takia, vaan siksi, että brändi uskoo johonkin ja toimii sen mukaan. Palatakseni Niken tekemisiin, Kaepernickin tähdittämien mainosten tekstinä oli “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”. Näin.

Haasteita horisontissa

Brändialustan rakentaminen on melkein aina siihen käytettyjen resurssien arvoista, mutta ei automaattisesti. Jos brändialustan idealistiset elementit ovat ristiriidassa yrityksen todellisen toiminnan kanssa, ajaudutaan helposti ongelmiin.

Jos yritys julistaa sitoutuvansa kestävään kehitykseen, mutta sen toimintatavat eivät täytä vaatimuksia, alkavat syytökset viherpesusta vahingoittaa brändin uskottavuutta ja laskea arvoa.

Tai jos yritys väittää olevansa asiakaslähtöinen ja huolehtiva, mutta samaan aikaan asiakaspalveluun on mahdotonta saada yhteyttä, eikä asiakaspalautetta huomioida, viestinnän ja toiminnan ristiriita aiheuttaa hallaa brändille asiakkaiden mielissä.

Brändialustan ylläpitäminen vaatii jatkuvaa sitoutumista kaikilta organisaation tasoilta. Johdonmukaisuuden puute eri kanavissa heikentää brändin arvoa ja luotettavuutta.

Brändialusta ei saa olla vain markkinointiosaston luoma iskulause vaan sen tulee heijastaa yrityksen todellisia arvoja, ja yrityksen tulee sitoutua niiden mukaiseen toimintaan.

Brändialustan tulee myös joustaa ja päivittyä ajan myötä, sillä markkinatilanne, yhteiskunta ja kuluttajien odotukset muuttuvat. Brändialusta voi elää ja kehittyä pysyäkseen relevanttina ja vaikuttavana, mutta sen ei pitäisi muuttua kokonaan.

Perusajatuksen tulisi säilyä samana.

Johdonmukaista ja pitkäjänteistä brändin rakentamista

Brändialusta ei ole mikään oikotie onneen. Aluksi voi vaikuttaa jopa siltä, että mikään ei juurikaan muutu, tuottoa ei synny heti ja ROAS ei kasva.

Mutta brändialustan hienous onkin sen pitkäkestoisuudessa. Kun tiedolla ja taidolla rakennettu brändialusta on luotu ja sen mukaan toimitaan pitkäjänteisesti ja johdonmukaisesti, brändin arvo nousee pidemmällä aikavälillä. Tämä kumuloituu ja näkyy myös tuloksessa.

Ei välttämättä heti ensimmäisellä kvartaalilla, mutta kyllä se sieltä lopulta nousee. Ja samalla voit nukkua yösi hyvin, tietäen, että brändisi toimii arvojensa mukaan.

Jos sinun brändiltäsi puuttuu brändialusta ja kaipaat apua sen rakentamisessa, me autamme mielellämme. Lähetä sähköpostia, soita tai pyydä meidät käymään ja juttelemaan!

Lähteet:
https://fortune.com/2018/09/14/nike-closes-another-record-high-wake-endorsement-colin-kaepernick
https://www.nbcnews.com/card/survey-shows-kaepernick-campaign-has-already-taken-toll-nike-n907031

Kuvien lähteet:
https://www.alioze.com/en/how-to-market-platform-examples/
https://www.reddit.com/r/Watches/comments/7lage2/vintage_ad_suggestive_rolex_submariner_ad_from/#lightbox
https://www.pinterest.com/pin/261138478370602315/
https://www.ebay.com/itm/115643687174
https://happinessequalsoutlook.wordpress.com/2013/03/09/rolex-advertisement-and-its-use-of-ethos-logos-and-pathos/
https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.urbanhydration.com%2Fblogs%2Fnews%2Fnike-ads-continue-to-win&psig=AOvVaw108aoKoPKI1AyKPkIazuoa&ust=1715948243846000&source=images&cd=vfe&opi=89978449&ved=0CBIQjRxqFwoTCMCH_L-TkoYDFQAAAAAdAAAAABAK
https://www.theguardian.com/sport/2018/sep/03/colin-kaepernick-nike-just-do-it-campaign-nfl