Brändijohtajalle kaveriksi asiakaskokemuksesta tai digitaalisesta transformaatiosta vastaava kollega?

Myynnistä kuuluu napinaa, että markkinoinnissa tehdään vain kampanjoita ja kiillotetaan brändiä. Markkinoinnissa tuskaillaan, ettei myynti kirjaa asiakastietoja CRM:ään ja kohdennettu viestintä tuntuu kuin silmät ummessa suunnistamiselta. Kuulostaako tutulta? Kommentit voisivat olla monestakin yrityksestä, jossa kenelläkään ei ole vastuullaan asiakaskokemuksen johtaminen tai digitaalinen transformaatio. Tai sitten aika ei vain yksinkertaisesti riitä suunnittelemaan isoa kuvaa ja johtamaan muutosta, sillä jonkunhan ne kampanjatkin on tehtävä kovan tulospaineen alla.

Haasteena asiakastieto ja asiakaskokemus

Suosion saavuttaneen Leadcast -podcastin suomalaisten johtajien uratarinoiden mukaan onnistunut transformaatio vaikuttaisi ennen kaikkea kysyvän johtamista ja digitaitoja. Tähän on helppo yhtyä monien suurten pohjoismaisten yritysten transformaatiota aitiopaikalta seuranneena niin Tukholmassa, Kööpenhaminassa kuin Helsingissäkin.

Usein CRM:ää käytetään laiskasti, jos ollenkaan. Asiakastieto on hajallaan, ja sen hyödyntäminen markkinoinnin suunnittelussa on vasta aie -tasolla. Myynti ja markkinointi toimivat käytännön tasolla erillään vaikka yhteiset suunnitelmat ovatkin saattaneet edetä KPI:ksi toimintaa ohjaamaan. Huvittavinta toisinaan on kuulla, että ei nyt sitten puututa siihen CRM:n käyttöön, koska sille me nyt vaan emme voi mitään. Ei ne myyjät sitä CRM:ää kuitenkaan käytä.

Toiseen tyypilliseen ilmiöön törmäsin asiakkaan roolissa kanta-asiakkuutta hakiessani. Sähköisessä prosessissa oli melkoisia ongelmakohtia, jotka vaikuttivat kokemukseeni merkittävällä tavalla negatiivisesti ja käytännössäkin prosessia hidastaen. Toisaalta tiedän yrityksen olevan tuottelias viikkokampanjoiden, tarjouksien ja mielenkiintoisten sisältöjen tuottaja. Tottahan se kokemus niistäkin muodostuu, mutta valitettavan harvoin asiakaskokemukseen vaikuttavat yhtä konkreettisesti onnistunut tienvarsimainos kuin henkilökohtaisen kohtaamispisteen ja asioinnin tökkivät prosessit, jotka saavat sapen toden teolla kiehumaan. Tai sanotaanko niin päin, että onnistunutta tuotekampanjaa ei ainakaan vahvista kehno arkielämän asioinnin kokemus.

Mitä onnistunut markkinoinnin digitalisoituminen ja transformaatio vaativat yritykseltä?

Pohja onnistuneelle murroksen läpiviemiselle rakennetaan usein perusteista, jotka johtavat asiakasdatan alkulähteille ja huolelliseen suunnitteluun. Fokuksena olisi tärkeää olla systemaattisen suunnitelman laatiminen ainakin parille vuodelle eteenpäin, jonka seurauksena syntyy selkeä etenemismalli niin datan keräämiselle ja -hyödyntämiselle kuin asiakkaan elinkaaren ja -ostoprosessin syvälliselle tuntemiselle. Tavoitteeksi kannattaa ottaa asiakaskohtaamisten laadun ja -kokemuksen parantaminen läpi kaikkien sellaisten vaiheiden, jossa kokemuksella on merkittävä rooli konversion syntymisen ja lojaliteetin rakentamisen näkökulmasta.

Data itsessään ei tietenkään riitä vaan tarvitaan myös suunnitelma asiakasanalytiikassa kehittymiselle, testaamiselle ja optimoinnille. Näiden osa-alueiden ohella sisällyttäisin roadmap -suunnitelmaan ehdottomasti myös asiakaskohtaamispisteistä, ostoprosessista ja elinkaaren vaiheista ponnistavan segmentti- tai ostajapersoonakohtaisen sisältösuunnittelun, jonka päämääränä on varmistaa johdonmukainen kokemus eri kanaviin pirstaloituneesta asioinnista huolimatta.

Mikä on teknologian rooli transformaatiossa?

Onnistuneimmillaan teknologian tavoite on luoda paikkoja sellaiselle uudelle tekemiselle, jonka esteenä aiemmin oli skaalautuminen ja niukat henkilöresurssit. Usein yhtälöstä kuitenkin unohtuu, että teknologian rooli on toimia lähinnä mahdollistajana. Organisaation itsensä tehtäväksi jää rakentaa sellaiset toimintamallit ja rakenteet, joilla tekeminen nostetaan uudelle tasolle. Usein tämä tarkoittaa perinpohjaista uudelleenorganisoitumista, jota johtamaan saattaa olla järkevämpi palkata uutta ajattelua talon ulkopuolelta.

Esimerkiksi markkinoinnin automaation kohdalla tällaiset uudet toimintamallit jäävät usein puolitiehen ja järjestelmää käytetään lähinnä automatisoimaan viikoittain lähteviä tarjouksia. Parhaimmillaan kuitenkin juuri automaatiosta saa valjastettua uskollisen kumppanin asiakaskokemuksen rakentamiselle, mikäli pohjatyö asiakaskohtaamisten ymmärtämiseksi on tehty ja suunnitelma parempien palveluprosessien luomiseksi kuvattu. Sen sijaan, että automatisoidaan syyskampanjoita, olisikin järkevämpää automatisoida asiakaspalvelua ja kuljettaa asiakasta läpi ostoprosessin tai elinkaaren, turvaten hieno asiakaspalvelu sekä mutkaton ja ennakoiva asioidenhoito.

Digitaalinen transformaatio ei ole yksittäinen projekti

Muistan pari vuotta sitten tuijottaneeni Forbesin artikkelia, jossa sanottiin, etteivät yksittäiset projektit ole digitaalinen murros tai ettei kasa yksittäisiä projekteja riitä liiketoiminnan digitalisoimiseksi. En voisi olla enempää samaa mieltä, sillä onnistunut transformaatio vaatii ennen kaikkea johdonmukaista strategista suunnittelua ja yhteistyötä organisaation eri yksiköiden ja toimintojen väliltä; yhteisiä tavoitteita, viikkopalavereja, työpajoja ja brainstormausta. Kun joku keksii, missä asiakaskokemusta voitaisiin parantaa, viedään tekeminen ketterän työskentelykulttuurin mukaisesti osaksi suunnittelua tai parkkeerataan backlogiin seuraavaa suunnittelujaksoa odottamaan.

Sitten tarkastellaan tuloksia. Koheniko kokemus? Paraniko konversio? Kuulemmeko vielä napinaa asiakaspalvelusta? Täysin pureskelematta en kuitenkaan osta sitäkään ajattelua, jossa digitaalinen transformaatio olisi strukturoidun roadmapin vuosien päähän viitoittama tavoitetila. Ai miksi? Koska tämäkin ajatus antaa ymmärtää, että jossakin parin vuoden päässä siintää maali, jollaista transformaatiolla ei koskaan ole.

Jos sinua kiinnostaa aihe enemmän, suosittelen lämpimästi kuuntelemaan Konversio-optimistien podcast aiheesta! Jaksossa keskustellaan muun muassa johtamisen, mittareiden ja viestinnän vaikutuksesta saumattomaan yhteistyöhön myynnin ja markkinoinnin välillä.

Alkuperäinen kirjoitus IAB:n blogissa 22.10.2020.

TÄMÄN BLOGIN KIRJOITTI

Emma Lehtovaara

Business Director

emma.lehtovaara@dagmar.fi

+358406637741

Emma Lehtovaara on kansainvälisellä konsulttitaustalla varustettu, liiketoimintalähtöinen, digitaalista transformaatiota, asiakaskokemusta ja martechia työkseen tekevä liiketoimintajohtaja. Emma vastaa Dagmarissa B2B-liiketoiminnasta. Hän palaa halusta uudistaa, digitalisoida ja viedä läpi muutosta asiakkaan organisaatiossa. Emman tavoitteena on kasvattaa myyntiä ja parantaa asiakaskokemusta. Hän syttyy sekä strategialle että sen huolelliselle jalkauttamiselle.