BlogiAntti Iiskola 14.02.2025

Brändisanoja vai bränditekoja?

Brändin kehittäminen Luovat sisällöt Markkinointiviestintä Brändi

Olette rakentaneet brändillenne loistavan pohjan. On tutkittu markkinaa, määritelty arvot, olemassaolon syyt, segmentoitu kohderyhmät, mietitty erottuvuustekijät ja selvitetty, millä attribuuteilla erotutte kilpailijoista ja saatte uskollisia asiakkaita. On luotu hieno logo, iskevät sloganit ja päräyttävä visuaalinen ilme. Nyt pitäisi enää saada loppukäyttäjät uskomaan ja ostamaan brändi. Dagmarin Creative Director Antti Iiskola kertoo, miten se tapahtuu.

”More than words” lauloi jo aikanaan Extreme-yhtye 90-luvun alkupuolella. Ok, biisissä puhuttiin siitä, että pelkkä rakkauden julistaminen ei riitä, vaan sitä rakkautta pitäisi osoittaa myös teoilla. Mutta oi, kuinka hyvin tuo sanoma sopiikaan myös markkinointiin!

Ei nimittäin riitä, että kaikki on muodollisesti kohdallaan. Timanttinen brändistrategia ja mielettömän makea logo eivät riitä, eivätkä tarkkaan mietityt brändiväritkään yksin auta. Edes uskomattoman näppärä slogan ei ratkaise ongelmaa, vaikka se copywriterin sydäntä vihlookin myöntää.

Kaikella tuolla on toki vaikutusta, jopa paljonkin, mutta lopulta kaikkein tärkeintä on se, miten brändi käyttäytyy. Ihmiset kun tuppaavat olemaan sellaisia, että he eivät usko puheita vaan kokemuksia. Suurimman painoarvon saavat omat, itse koetut asiat, ja seuraavaksi tärkeimpiä ovat läheisten kokemukset. Mutta myös vaikuttajien ja muiden, oikeiksi ihmisiksi uskottujen mielipiteet ovat nekin vaikuttavampia kuin se, mitä brändi itsestään sanoo.

Kriittinen kuluttaja

Ihmiset ovat koko ajan kriittisempiä brändien viestintää kohtaan. He kyseenalaistavat, haastavat ja jopa vaativat brändeiltä konkreettisia tekoja, ennen kuin edes harkitsevat uskovansa brändien väitteitä. Kun tätä vähääkään miettii, huomaa, ettei siinä itse asiassa ole mitään ihmeellistä. Jos kohtaisit henkilön, joka kertoisi olevansa ”todella inspiroiva ja vastuullinen edelläkävijä”, uskoisitko häntä? Tuskinpa. Mutta jos kuulisit samat asiat luottamaltasi ihmiseltä, olisi uskominen heti astetta helpompaa. Vaan entäpä, jos itse näkisit, kuinka tämä henkilö inspiroi muita, osoittaa vastuullisuutta ja pioneerihenkeä? Uskoisit omia silmiäsi ja korviasi, koska olisit kokenut sen itse.

Tämä tuntuu itsestään selvältä, eikö vain? Miksi silti niin moni markkinoija kuvittelee edelleen, että toistamalla ”olemme kiinnostavia”, ”olemme vastuullisia” tai ”olemme edelläkävijöitä” saa jotenkin maagisesti kuluttajien mielikuvaa brändistä muutettua?

Kyllä, markkinointiviestintää tarvitaan ja toisto ja johdonmukaisuus tuovat tehokkuutta, mutta jos brändi ei tee asioita, joita se väittää olevansa, vaikutus voi olla jopa täysin päinvastainen. Jos vastuulliseksi itseään väittävä brändi jää kiinni vastuuttomuuksista, mielikuva muuttuu hetkessä, ja markkinointiviesti kääntyy päälaelleen. Tai jos Pride-väreihin sonnustautunut ketju osoittautuukin syrjiväksi, siinä eivät selittelyt paljoa auta.

Temppu ja miten se tehdään

Onko joku sitten onnistunut toimimaan brändinsä arvojen ja attribuuttien mukaisesti?

Monikin brändi!
Patagonia nousee usein esille erinomaisena esimerkkinä siitä, miten puheet ja teot kohtaavat.
Mastercardin ”Where to Settle”-bränditeossa autettiin ukrainalaisia pakolaisia löytämään uusi asuinpaikka ja työ.
Ihan hiljattain Airbnb lupasi Los Angelesin maastopalojen vuoksi kotinsa menettäneille ilmaista hätämajoitusta. Aiemmin Airbnb tarjosi ilmaista majoitusta Afganistanin pakolaisille.
Suomessa Helsingin Sanomien Land of the Free Press näytti, miten vapaa lehdistö uskaltaa ottaa kantaa oikean asian puolesta. Säästöpankkiryhmä lahjoittaa vuosittain rahaa hyvien, paikallisten tekojen tekemiseen. Vuonna 2024 ryhmä lahjoitti eri ohjelmien kautta 2,4 miljoonaa euroa satoihin eri kohteisiin.

Mutta entäs markkinointi?

Joku voi nyt ihmetellä, että jos vain teot merkitsevät, mikä rooli markkinoinnilla sitten on? No, kyse ei ole ainoastaan teoista. Vaikka brändi toimisi kuinka hienosti arvojensa – ja ostajiensa arvojen – mukaan, mutta kukaan ei näistä teoista kuulisi, niiden hyöty jäisi minimaaliseksi. Markkinoinnilla on myös monia muita tehtäviä: se esimerkiksi luo ensivaikutelman, vahvistaa tekojen ja kohtaamisten luomia mielikuvia, muistuttaa brändin olemassaolosta, lisää myyntiä, tiedottaa ja viihdyttää.

Parhaimmillaan markkinointi rakentaa sillan brändin tekojen ja asiakkaiden välille. Lisäksi markkinoinnilla voidaan kertoa tarinoita, luoda ja välittää tunnetta. Ja kuten tiedämme, ihmiset eivät välttämättä muista sitä, mitä sanottiin, mutta muistavat, miltä se heistä tuntui.

Brändimielikuva ansaitaan, sitä ei osteta

Brändiä ei siis pidä rakentaa pelkästään markkinointiviestinnällä tai ainoastaan tekemällä bränditekoja, sillä brändi perustuu ihmisten kokemuksiin ja havaintoihin. Parhaat brändit yhdistävät molemmat. Markkinointi luo ensivaikutelmaa, korostaa tunteita ja vahvistaa olemassa olevia mielikuvia, mutta konkreettiset teot ratkaisevat, uskovatko ihmiset brändiin vai eivät.

On siis varmistettava, että brändilupaukset eivät jää vain sanoiksi, vaan ne näkyvät todellisina tekoina jokaisessa asiakaskohtaamisessa.

Millaiset teot vahvistaisivat teidän brändiänne?
Ota yhteyttä, niin suunnitellaan yhdessä vaikuttavia bränditekoja!

KIRJOITTAJA

Antti Iiskola

Creative Director

antti.iiskola@dagmar.fi

+358408483830