Brändityössä mikään ei ole sattumanvaraista
“Kun te Dagussa teette Suomen parhaiden brändimarkkinoijien kanssa töitä, niin voisitteko kertoa, mitä parhaat tekevät hyvin?”
Siitä syntyi idea markkinointijohdon helmikuun Dagu Talks -aamukahveille, jossa keskusteltiin, miksi tiedolla johdettu brändi on vaikuttavan markkinoinnin supervoima. Bränditarinansa jakoivat tuoreeltaan mittavaa brändityötä organisaatioissaan läpivieneet Helenin Susan Patronen ja Veikkauksen Sanna Pietiäinen sekä tutkitusti Suomen muistetuinta mainontaa tekevän DNA:n Sinikka Alanne. Keskustelua johdattivat Dagmarin johtavat strategit Jukka Ihalainen ja Mari Riipinen.
Poimimme vilkkaasta keskustelusta ainakin nämä opit jakoon – oletko samoilla linjoilla?
📍 Brändimarkkinoinnin olemassaolon oikeutus? Kun tuotteiden ja palveluiden välillä ei oikeasti ole eroa, erottautuminen ja hinnoitteluvoima tehdään mielikuvilla ja kokemuksilla.
📍 Miksi brändiä(kin) pitää johtaa tiedolla? Tiedolla johtaminen on kieli markkinoinnin ja liiketoiminnan välillä. Data perustee brändi-investoinnit johdolle.
Datan pitää olla pureskeltu sellaiseen muotoon, että sen perusteella voidaan tehdä päätöksiä ja valintoja. Tämä helpottaa brändin hallintaa, kun tiedetään mihin tulee fokusoitua.
Sanna Pietiäinen, Head of Brand Management, VeikkausData perustelee myös europäätöksiä. On ihan erilaista käydä investointikeskustelua, kun voi osoittaa mitä brändillä on mahdollista saada aikaan.
Susan Patronen, Senior Vice President, Communications and Brand, HelenTiedolla johtamisessa on tärkeää valita sopiva määrä KPI-mittareita ja selkeä tavoitepolku, joka sisältää sekä nk. kovia liiketoiminnan mittareita että laadullisia, välillisiä mittareita.
Näin varmistetaan, että keskitytään oikeisiin asioihin.
Meidän tehtävänämme markkinoinnissa on ymmärryttää ja jakaa tietoa siitä, mihin tutkittuun tietoon ja dataan valinnat perustuvat ja millä onnistumista mitataan. Jatkuvan kehityksen mallilla toimiminen on syvällä DNA:ssamme.
📍 Jos johonkin pitää brändityössä panostaa, niin mihin? Hyvä, datapohjainen positiointityö luo brändille selkeän suunnan. Siitä syntyy mitattavat tavoitteet, jotka antavat liiketoiminnalliset perustelut ja koko markkinointitiimille selkeän yhteisen maalin.
Suosittelen huolellista positiointityötä! Kun ymmärrämme brändimielikuvien ja ostopolun eri vaiheiden välisen korrelaation, saamme markkinoinnille liiketoimintaa tukevat tavoitteet, jotka ovat perusteltavissa myös liiketoimintajohdolle.
Sanna Pietiäinen, Head of Brand Management, Veikkaus📍 Voiko luovuutta johtaa tiedolla? Luovat toteutukset eivät saa olla sattumanvaraisia ideoita vaan brändistrategiaa toteuttavia ratkaisuja. Vahva strategiasta johdettu brändikonsepti on työkalu luovien valintojen tekemiseen ja rönsyjen karsimiseen. Kaikki markkinointitoimenpiteet rakentavat samaa brändiä, joten niin rekrytointikampanjoiden kuin tuotemarkkinoinninkin on oltava osa samaa strategian mukaista kokonaisuutta.
Jotta brändi alkaa elää strategiaansa arjessa, brändityön jalkautus myös koko organisaatioon on äärettömän tärkeää. Silloin on onnistuttu, kun talousjohtaja puhuu brändiä ja brändilauseet toistuvat käytäväkeskusteluissa. Vastalauseistakaan ei kannata masentua – brändityö ei ole pikajuoksu, vaan maratonmatka.
Susan Patronen, Senior Vice President, Communications and Brand, Helen📍 Klassikko: Brändi vs taktinen? Jakolinjoja on turha vetää liian tarkasti. Brändimarkkinoinnilla rakennettu mielikuva kehittyy hitaasti, mutta brändikampanjakin tuo välitöntä myyntiä ja todistetusti tehostaa myynnillisempiä kampanjoita. Datalla sekin on todennettavissa.
📍 Miten saa markkinoinnin kumppanit soimaan yhteen? Datan avoin jakaminen kumppaneille, läpinäkyvyys markkinointibudjetin käyttöön ja eri osapuolten tekemisiin, yhteinen työaika siiloihin pakenemisen sijaan, hyvä haastamisen kulttuuri ja avoin palautekäytäntö puolin ja toisin – siitä syntyy poikkeuksellinen lopputulos.
Valintamme ja päätöksemme perustuvat aina useasta lähteestä kerättyyn dataan, analytiikkaan ja insightiin. Huolehdimme siitä, että data on kumppaniemme käytössä ja myös siitä, että sitä hyödynnetään.
Sinikka Alanne, Vice President, Marketing, DNAMeidän ratkaisumme siilottomaan kumppaniyhteistyöhön on ollut rohkeasti valita keskitetty markkinointikumppani. Dagmar on meille sekä luova toimisto että mediatoimisto,
ja olemme saaneet siitä tavoittelemamme edut ja olleet tyytyväisiä tehtyyn ratkaisuun.
Kiitos bränditarinanne jakaneet Susan, Sanna ja Sinikka, olette upeita esimerkkejä Suomen parhaasta brändijohtamisesta. Brändityö on maratonmatka!
Dagu Talks -aamiastilaisuus järjestettiin helmikuussa. Jatkoa seuraa – tervetuloa mukaan jakamaan ja kuulemaan parhaiden oppeja markkinoinnin tekemisestä!
Lue lisää aiheesta
-
Brändityössä mikään ei ole sattumanvaraista“Kun te Dagussa teette Suomen parhaiden brändimarkkinoijien kanssa töitä, niin voisitteko kertoa, mitä parhaat tekevät…Lue blogi -
Brändisanoja vai bränditekoja?Olette rakentaneet brändillenne loistavan pohjan. On tutkittu markkinaa, määritelty arvot, olemassaolon syyt, segmentoitu kohderyhmät, mietitty…Lue blogi -
Pirkka-fanituotteiden lanseeraus sai myyntikellot soimaanKun oli aika lähteä lanseeraamaan Pirkka-brändin fanituotteita, oli selvää että nuorta kohderyhmää piti lähestyä heitä…Tutustu työhömme