Aikakauslehtien liiton kevätseminaarissa 2005 puhunut Jaakko Alanko vastaa McCann Erickson Business Communications -toimistosta, joka on Ison-Britannian suurin B2B-toimisto. Dagmarin asiakkuuspäällikkö Mari Riipinen sai tilaisuuden keskustella Alangon kanssa B2B-markkinoinnin ajankohtaisista aiheista. Keskustelussa nousi vahvasti esiin ylimmän johdon rooli markkinoinnin suunnitteluprosessissa.

Kaikki B2B-markkinoijat ovat saman haasteen edessä: miten rakentaa tuotteille ja palveluille lisäarvoa, josta asiakas on valmis maksamaan. Uusi muotisana on Commoditization, jolla tarkoitetaan tuotteen muuttumista yleishyödykkeeksi. Tällöin B2B-tuotteiden ja -palvelujen ostopäätösprosessissa keskeisin ja ratkaiseva tekijä on hinta. Mutta sitä mukaa kun marginaalit pienenevät, muuttuu lisäarvon luominen entistäkin vaikeammaksi.

Alanko väittää, että B2B-markkinoijat ottavat liian paljon mallia kuluttajamarkkinoinnin opeista. Yhtenä syynä on markkinoinnin opetus, jossa keskitytään hyvin pitkälti kuluttajamarkkinoihin ja -tutkimukseen. B2B-markkinoijan kannattaisi Alangon mielestä unohtaa kuluttajapuolen markkinointiperiaatteet ja lähteä liikkeelle – ei tuotteesta, vaan yrityksessä olevasta erikoisosaamisesta.

B2B-markkinointi on ylimmän johdon asia

Yritysbrandi, Enterprise Brand, rakentuu yrityksen kyvystä hyödyntää olemassa olevia kompetensseja ja lisäarvoista, joita yrityksen osaaminen tarjoaa asiakkaille. Markkinointiosastojen palveluksessa on Alangon kokemuksen mukaan harvoin sellaista senioriteettia, että siellä olisi kokonaiskuvaa koko yrityksen osaamisesta. Yritysjohdon velvollisuus on auttaa kaivamaan esiin todellinen kuva yrityksestä, siksi myös markkinointiviestinnän briefin pitäisi tulla yrityksen ylimmältä johdolta. Tämä on Alangon mukaan keskeinen ongelmanasettelu B2B-puolella yrityskoosta tai kansainvälistymisen asteesta riippumatta.

B2B-markkinoinnin perussuunnittelussa on kyse yrityksen ydinosaamisen, todellista lisäarvoa tuottavien ominaisuuksien tunnistamisesta. Ainutlaatuisen osaamisen tunnistaminen ja ylimmän johdon sitoutuminen antavat luovalle työlle parhaat onnistumisen mahdollisuudet. B2B-puolen luovassa prosessissa on tärkeää tarkastella asiakkuuksien elinkaaren eri vaiheita.

Markkinointiviestinnän suunnittelussa on otettava huomioon kaikki kosketuspinnat asiakkaan kanssa: mainonta, CRM, tapahtumat ja viestintä. Integroidun markkinointiviestinnän haasteena on yrityksen eri toimintojen funktionaalinen organisointi. Esimerkiksi myyjän näkökulmasta pitkälle viety integroitu markkinointiviestintä voi parhaimmillaan tarkoittaa työkalua, jossa asiakkaan kontaktoiminen on valmiiksi käsikirjoitettu asiakkaan elinkaaren mukaan ja myyntimateriaalit tukevat tätä tavoitetta.

Luovuus on strateginen työkalu

B2B-markkinoinnin luova prosessi on periaatteessa hyvin lähellä kuluttajamarkkinoinnin logiikkaa. Markkinointiviestinnän toimenpiteiden integrointi on tärkeää ja sen täytyy rakentua asiakasprosessien ympärille.

Tulosvastuuajattelussa on B2B-puolella kuluttajamarkkinointia pidemmät perinteet. Markkinointiviestinnän tehokkuutta on B2B-puolella arvioitu perinteisesti mm. leadien määrällä, mutta haasteena on usein se, että tehokkuuden arviointi on yrityksen sisällä hajautettu eri osastojen välille, jolloin vain ylimmälle johdolle muodostuu kokonaiskuva toimenpiteistä.

Koska B2B-markkinoinnissa on ensisijaisesti kyse asiakashankinnasta ja asiakkuuksien kehittämisestä, on se yrityksen menestymisen kannalta aivan keskeinen toiminto, korostaa Alanko. Näin luova prosessi nousee keskeiseen rooliin strategiseksi työvälineeksi. Tunne on tärkein motivaattori B2B-markkinoinnissakin. Mutta emotionaalisen puolen voi myös rationalisoida; tunteisiin vetoamalla sitoutetaan henkilöstö yrityksen päämääriin ja vaikutetaan asiakaspalvelun laatuun. Onnistuminen edellyttää, että markkinointi perustuu yrityksessä olevaan, todelliseen osaamiseen – markkinointiviestinnässä ei voi kertoa mitään mikä ei ole totta.