Evästeiden jälkeinen aika: tiekartta markkinoijille

Evästeetön aika lähestyy nopeammin kuin huomaammekaan. Samalla digimainonnan ekosysteemi muuttuu voimakkaasti ja pysyvästi. Emme vieläkään tiedä tarkasti, milloin Google lopulta poistaa kolmannen osapuolen evästeet tai mitkä ratkaisut evästeiden jälkeisessä maailmassa ovat voittavia. Mutta monet merkit ja suuntaviivat muutokseen ovat jo näkyvissä. Dagmar Driven Digital Strategist Miikka Rahikainen rakensi markkinoijille selkeän tiekartan, miten muutosmatka kannattaa käynnistää – jo tänään.

Google ilmoitti maaliskuussa 2021, että se ei tule korvaamaan kolmannen osapuolen evästeitä vaihtoehtoisella identiteettiratkaisulla. Kaikki panokset kohdistetaan Privacy Sandbox -ratkaisun kehittämiseen. Tämähän ei ole täysin totta, sillä Google tulee säilyttämään esimerkiksi Android-laitteiden tunnisteet käytössä. Oikeampi sanamuoto olisikin, että Google ei tarjoa jatkossa yksittäisen käyttäjän tarkkuudella olevaa identiteettiratkaisua muiden toimijoiden käyttöön.

Google totesi samalla, että se ei tule estämään vaihtoehtoisten, kolmannen osapuolen identiteettiratkaisujen kehitystä. Takaportti jäi siis auki esimerkiksi theTradeDeskin Unified ID 2.0 -identiteettiratkaisulle, jossa tiivistefunktiolla salattu sähköpostiosoite toimii käyttäjän avaimena. Myös monissa muissa vastaavissa ratkaisuissa on tarkoitus käyttää salattua käyttäjän sähköpostiosoitetta.

Mikä privacy sandbox on?

Privacy Sandbox on Googlen esittämä, rajapintoihin perustuva tapa korvata kolmannen osapuolen evästeet. Eniten keskustelua ovat herättäneet FloCsit (FLoCs, Federated Learning of Cohorts). Niiden ideana on säilyttää käyttäjän kiinnostussegmentit suoraan selaimessa, josta mainostaja voi hakea ne rajapinnan kautta. Suoraa käyttäytymisdataa ei siis enää tallennettaisi esimerkiksi DMP-järjestelmään, vaan valmiit segmentit olisivat mainostajien haettavissa rajapinnasta. Mainontaa tehtäisiin Googlen mallissa aina valmiille, kiinnostukseen perustuville segmenteille. Kiinnostussegmentit olisivat aina mallinnettuja, joten yksittäisen käyttäjän tietosuoja olisi tältä osin kunnossa.

Uudelleenmarkkinointia varten tulisi ratkaisu, jossa ohjelmallisen ostamisen käyttäjäkohtainen mainoshuutokauppa käytäisiin käyttäjän selaimessa (FLEDGE). Uudelleenmarkkinoinnin ratkaisuja on pöydällä vielä monia. Toivottavasti niitä päästään testaamaan kunnolla vielä tänä vuonna.

Kuinka mainostajan kannattaa ryhtyä varautumaan jo nyt?

Teknisten ratkaisujen osalta on vielä paljon avoimia kysymyksiä, mutta on myös monia teemoja, joita kannattaa jo lähteä rakentamaan.

A. Rakenna suunnitelmat ja tiekartta ensimmäisen osapuolen datan keräämiselle.

Ensimmäisen osapuolen datan arvo kasvaa. Nyt on hyvä aika hoitaa sen kerääminen, jalostaminen ja suostumustiedot kuntoon.

1. Määritä asiakkaan saamat hyödyt datan jakamisesta ja kuinka hyvillä esimerkeillä hyödyt ja parantunut asiakaskokemus voidaan todistaa.
   Esimerkiksi erilaiset hinnoitteluratkaisut tunnistautuneille käyttäjille tai etuosto-oikeudet voivat olla hyviä vaihtoehtoja sitouttaa asiakkaita kirjautumiseen.
2. Määritä, kuinka data kerätään vastuullisesti ja avoimesti.
   Miten asiakas antaa selkeästi suostumuksensa ja voi halutessaan muuttaa sitä esimerkiksi itsepalveluportaalissa.
3. Määritä CDP:lle (Customer Data Platform) selkeä rooli ja ala kiinnittää uusia kanavia markkinoinnin automaatioon.
   Näin hoitomallit saadaan jalkautettua CDP:n avulla monikanavaisesti.

B. Rakenna uusia yhteistyökumppanuuksia medioiden ja datantarjoajien kanssa ja laadi kontekstuaalisen kohdentamisen strategia.

1. Kerää tärkeimmät kontekstit ja ala jo testata, miten mainonnan tulokset vertautuvat evästedatan ja puhtaan kontekstin välillä.
   Ehdit kerätä hyvän testiaineiston, kun konversiotkin saadaan vielä kerättyä Googlen Chrome-selaimessa.
2. Rakenna strategiset yhteistyökumppanuudet jo nykyisessä kohdennusmallissa tärkeiden medioiden, teknologiatoimittajien ja datantarjoajien kanssa.
   Ryhdy rakentamaan kyvykkyyksiä käyttää vaihtoehtoisia, esimerkiksi sähköpostiin perustuvia ID-ratkaisuja, kumppanimedioiden ja datantarjoajien kanssa.
3. Mieti koko mainonnan kohdentamisen strategia uudelleen.
   Kiinnitä uudet kumppanuudet ja konteksti tiukasti mukaan uuteen malliin.

C. Kehitä markkinoinnin mittaamista ja testaa rohkeasti suljettujen puutarhojen ”Data Clean Room”-malleja.

1. Mieti vaihtoehtoja attribuutiomalleille.
   Saako nykyisestä ROMI-mallinnuksesta tarpeeksi tietoa myös digimainonnan optimointiin vai tarvitaanko sille oma tarkempi mallinsa?
2. Testaa ja rakenna dataputkia suljettujen puutarhojen ”Data Clean Room”-palveluihin.
   Nämä palvelut ottavat tulevina vuosina suuremman roolin markkinoinnin mittaamisesta. Mainostaja pääsee käyttämään alustojen aggregoitua mainontadataa ja yhdistämään omia segmenttejään näihin tietoihin. Esimerkiksi Google Ads Data Hub ja Amazon Marketing Cloudin mahdollisuudet kannattaa käydä heti läpi.
3. Kerää opit nykyisistä toimivista malleista ja testaa uusia toimintatapoja.
   Sellaisissa ympäristöissä, joista saa vielä kerättyä datan talteen evästeiden avulla.

Aiemmin kirjoitettua: Mitä Googlen evästepäätös merkitsee markkinoijalle?

tämän blogin kirjoitti

Miikka Rahikainen

Martech Director

miikka.rahikainen@dagmar.fi

+358415062689

Miikka on Martech Director, jonka erikoisosaamista on markkinointiteknologia. Vapaa-aika kuluu erilaisten urheilulajien parissa; perinteisesti ja sähköisesti.