BlogiDagmar 18.08.2014

Kansainvälinen markkinointi – hyvin suunniteltu, puoliksi tehty

Markkinoinnin kehittäminen Kansainvälinen liiketoiminta Markkinointiviestintä Kulttuuri

Dagmar on jo 30 vuoden auttanut kotimaisia markkinoijia viemään brändejään maailmalle ja ulkomaisia yrityksiä löytämään kohderyhmänsä Suomesta. Dagmar Global Connections –yksikkö työskentelee laajan kansainvälisen yhteistyökumppaniverkoston kanssa, jonka kautta kohdemaat vaihtelevat Romaniasta Intiaan. Vankka kokemus niin kansainvälisistä kuluttaja- kuin b2b-markkinoista on opettanut löytämään parhaat toimintamallit – ja varomaan mitä erilaisempia sudenkuoppia. Communications Planning Director Paula Hernetkoski kiteytti tiiminsä kanssa joukon hyviä kysymyksiä, joihin kansainvälistyvän markkinoijan kannattaa varautua.

1. Valmistele huolella

Kyseenalaista kaikki mitä tiedät menestyksesi avaimista Suomen markkinoilla. Siinä ehkä tärkein nyrkkisääntö maailmalle tuotteitaan tai palvelujaan luotsaavalle markkinoijalle. Se mikä toimii meillä, ei välttämättä avaa menestyksen ovia muualla. Panosta siis kunnolla valmistelutyöhön ennen uusille markkinoille menoa.

Aloita kyseenalaistaminen jo tarjonnasta. Poikkeavatko potentiaalisten asiakkaiden tarpeet kotimaisista? Kilpailemmeko samassa kategoriassa, ohjaavatko kuluttajien ostopäätöksiä samat motiivit kuin Suomessa? Voidaanko nykyisellä portfoliolla vastata tunnistettuihin tarpeisiin vai vaatiiko kansainvälistyminen tarjooman muokkaamista?

Dagmar on usein mukana auttamassa markkinoijia jo hyvissä ajoin ennen uusille markkinoille saapumista. Keskiössä on tyypillisesti kohderyhmäymmärryksen synnyttäminen tutkimuksen keinoin: lokaalin ostoprosessin tunnistaminen, kohderyhmäpotentiaalin kartoitus ja kilpailevien brändien positioiden selvittäminen.

Vertailutieto muutamilta markkinoilta on alkuvaiheessa arvokasta pääomaa, kun päätetään mille markkinalle on ylipäänsä järkevää lähteä – missä tarjoomamme kohtaa riittävän suuren potentiaalisen kohderyhmän ja pystymme erottautumaan kilpailukentästä kannattavasti. Kohdemarkkinoilta kerätyn asiakasymmärryksen avulla löydetään ostopäätöksen takana olevat motiivit, jotka auttavat positioimaan tarjooman paikallisessa kilpailukentässä.

Esimerkkejä selvitettävistä kysymyksistä:

– Millainen kokonaistuote tai -palvelu toimii ko. markkinalla – lisäpalvelut, pakkaus, jne.?

– Millaisen position voimme omia – miten tuote kannattaa brändätä kilpailukenttään nähden?

– Mitä tavaramerkkikysymyksiä on selvitettävä ja mikä on tuotteellemme tai palvelullemme optimaalinen hintataso?

2. Valitse oikeat kumppanit

Jakelutiekumppanin valinta on tyypillisesti tärkeimpiä kumppanipäätöksiä uusille markkinoille suunnattaessa. Vaihtoehtona omalle jakeluyksilölle tai – kuten nykypäivänä yhä useampien suomalaisbrändien kohdalla – verkon hyödyntämiselle jakelutienä.

Tutkimuskumppani auttaa selvittämään potentiaalisten markkinoiden lisäksi kuluttajan ostoprosessin kannalta relevanteimmat jakelukanavat. Millainen on esimerkiksi kuluttajien suhtautuminen verkkomaksamiseen eri markkinoilla? Miten kulttuurilliset tekijät, trendit ja ostotottumukset vaikuttavat tuotteen positiointiin ja jakeluun? Millaisia potentiaalisia esteitä liittyy esimerkiksi tuloeroihin, koulutukseen, verkon käyttöön tai infrastruktuuriin?

Dagmarin Insight & Implementation -tutkimusyksikkö auttaa kansainvälistyvää markkinoijaa monipuolisesti kumppaniverkostonsa kautta; sekä kuluttajaymmärryksen syventämisessä että käytännön markkinointiviestinnän toimenpiteiden suunnittelussa ja vaikuttavuuden analysoinnissa.

Esimerkkejä selvitettävistä kysymyksistä:

– Millainen markkinointistrategia toimii eri kohderyhmille?

– Löydämmekö tekijöitä jotka mahdollistavat yhtenäisen lähestymisen eri markkinoilla ja lisäävät näin kustannustehokkuutta?

– Mitä kilpailijat tekevät markkinointiviestinnässä?

– Millainen mediamix tarvitaan ja millä panostuksella?

– Entä mitkä ovat toimivat viestit kanavittain?

Kumppanivalinnassa olennaista on myös markkinointiviestinnän prosessin hallinnan näkökulma; lokaalin implementoinnin yhdistäminen strategiseen suunnitteluun ja ohjaamiseen Suomesta käsin.

Lokaalin varioinnin tarve toki vaihtelee, mutta Dagmarin kokemusten mukaan vastuu strategisista linjauksista ja niiden koordinoinnista kannattaa pitää aina Suomessa. Lead agency -mallissa Dagmar vastaa kansainvälisen kumppaniverkoston briiffauksesta, huolehtii aikatauluista ja toimenpiteiden koordinoinnista sekä onnistumisen analysoinnista, oli kyse sitten yksittäisistä kampanjoista tai jatkuvasta näkymisestä.

Paljon pystytään myös tekemään Suomesta käsin – erityisesti verkossa. Esimerkiksi hakusanamainonnan valjastaminen markkinoinnin tueksi voidaan toteuttaa täysin kotimaisin resurssein.

3. Seuraa onnistumista

Kansainvälisille markkinoille mentäessä, kuten kaikessa markkinointiviestinnässä, on tärkeää analysoida onnistumista jatkuvalla syklillä. Relevanttien mittareiden ja mittausmenetelmien asettaminen ei ole kuitenkaan helppoa, kun puhutaan uusista markkinoista – tässä kannattaa käyttää lokaalin kumppanin apua.

Esimerkkejä selvitettävistä kysymyksistä:

– Millaiset mittarit kertovat parhaiten menestyksestä kyseisellä markkinalla?

– Miten menestystä kannattaa mitata – mikä on esimerkiksi verkon rooli tutkimuskanavana?

– Millaisia tavoitetasoja voimme asettaa menestykselle eri markkinoilla?

Kyllä – uskallamme sanoa, että kansainvälisessä markkinoinnissa hyvä suunnittelu auttaa jo puolitiehen matkalla kohti liiketoiminnallista menestystä. Ilman huolellista valmistautumista ei ole syytä kohdistaa investointeja kansainvälisille markkinoille – jopa naapurimaa saattaa yllättää erilaisuudellaan!

tämän blogin kirjoitti

Dagmar

dagmar@dagmar.fi

+358 9 693 011