Lapset ja nuoret ovat yhä useammin kampanjoiden kohderyhmänä. Samaan aikaan heidän vanhempansa eivät suostu vanhenemaan. Eri ikäryhmien toimintojen homogenisoituminen, perheen sisällä tapahtuva privatisoituminen sekä lapsuuden ja nuoruuden kaupallistuminen ovat herättäneet keskustelua mainonnan ja markkinoinnin etiikasta.

10-vuotias Jenna-tyttö meikkaa säännöllisesti, pukeutuu aikuismaisiin napapaitoihin, piukkoihin lannehousuihin ja lukee Cosmopolitanista kuinka miellyttää partneria. 13-vuotiaan Aleksin huoneessa on oma televisio ja tietokone, jolla hän koodaa rahaa vastaan nettisivuja. Molemmat lapset pitävät kännykällä yhteyttä kavereihin, joita vanhemmat eivät tunne.

Perheen 40-vuotias isä käy juuri eläkkeelle siirtyneen appiukon kanssa rullaluistelemassa. Appiukko kertoo hankkineensa kotitietokoneeseen uuden käyttöjärjestelmän, jonka Aleksi kävi asentamassa.

38-vuotias äiti sulattaa functional trainingissa pop corneja sekä hampurilaisateriaa, joka tuli syötyä Matrix Reloaded -leffan jälkeen. Rasmus, Kwan ja Maija Vilkkumaa antavat vauhtia Jennalta lainatusta MP3-soittimesta.

59-vuotias isoäiti ostaa ylitöiden jälkeen pari siideriä ja slicen pizzaa. Kotona hän vastaa Roomaan muuttaneen ystävättärensä sähköpostiviestiin. Isoäitiä harmittaa, kun Salatut elämät -sarjan jakso jäi töiden vuoksi näkemättä. Onneksi hän kuulee Jennalta, mitä Ismo sanoi Teemulle Barbaari-baarissa.

Edellä kuvattujen henkilöiden nimet on muutettu. Jokainen löytänee sopivat nimet tuttavapiiristään – tai vieläkin lähempää.

KAGOY-ilmiö (kids are getting older younger)

Lasten, nuorten ja aikuisten toimintojen, kulutuksen ja jopa kielenkäytön homogenisoituminen on hiipinyt yhteiskuntaamme. Lasten ja nuorten kohdalla puhutaan KAGOY-ilmiöstä eli ”kids are getting older younger”. Keski-ikäisiä puolestaan kutsutaan Peter Pan -sukupolveksi, joka ei suostu vanhenemaan. Kulutusvalinnoilla voi pyrkiä vaikuttamaan ikäistään vanhemmalta tai nuoremmalta. Ja erityisesti nuorille kulutuksesta on muodostunut tapa rakentaa ja muokata omaa identiteettiä.

Nuorisotutkimusverkoston tutkija Terhi-Anna Wilska uskoo median käytön kasvun, massaviihteen ja mainonnan olevan osatekijöitä ilmiöön. Lisäksi teknologian kehitys on auttanut nopeasti oppivia lapsia ja nuoria saamaan perheessä uudenlaista, aikuisten yläpuolelle kohoavaa arvostusta. Kännykkä sekä omat huoneet, televisiot ja stereot ovat lisänneet perheen sisäistä privatisoitumista.

Suomessa nuoret ”löydettiin” markkinoinnin kohderyhmäksi jo 1970-luvulla, mutta vasta 1980-luvun puolivälissä heille ryhdyttiin kohdistamaan markkinointiviestejä laajemmin. Kiinnostus lapsikohderyhmää kohtaan levisi 1990-luvun alussa. Tällä hetkellä lasten merkitys kohderyhmänä on maailmalla kasvussa. Meillä Suomessa kehitys on hitaampaa kuin esimerkiksi anglosaksisissa maissa.

Alle 18-vuotiaat vaikuttavat koko perheen valintoihin

Vaikka lapsiperheiden taloudellinen asema on muihin talouksiin verrattuna heikentynyt koko 1990-luvun, on alle 18-vuotiaiden osuus perheen kulutuksesta kasvanut. Samaan aikaan tulo- ja kulutuserot ovat lisääntyneet perheiden välillä. Silti pientuloisissa perheissä jälkikasvuun panostetaan suhteellisesti enemmän kuin suurtuloisissa perheissä.

Kun kalliit yhteiset projektit, kuten matkat, ovat vähentyneet, panostetaan nyt enemmän harrastuksiin, urheiluvälineisiin, tekniikkaan sekä tapahtumissa, konserteissa ja elämyskeskuksissa käynteihin.

Eikä lasten ja nuorten sananvaltaa kulutuspäätösten teossa pidä väheksyä. Jälkikasvu vaikuttaa voimakkaasti erityisesti ruoan ja päivittäistavaroiden hankintaan, samoin kuin tietokoneiden ja elektroniikan valintaan.

Kun vielä tiedetään, että tulevaisuuden kulutustottumukset muodostetaan nuorina ja että lapset ovat markkinointiviestinnän vastaanottavaisin kohderyhmä, on lapsiin ja nuoriin kohdistuneiden kampanjoiden lisääntyminen ymmärrettävää. Samoin kuin se, että aikuisia on ryhdytty lähestymään lasten kautta. Eettinen puoli onkin sitten jo toinen kysymys.

Lapsuuden ja nuoruuden kaupallistuminen

Tutkimusten mukaan jo 3-4-vuotias lapsi erottaa mainoksen muusta ohjelmasta. 8-9-vuotiaat lapset pitävät viihteellisistä ja hauskoista mainoksista ja he ymmärtävät mainosten vaikutusfunktion. 10-12-vuotiaina lapset ovat melkoisia tosikoita, joten mainoksilta edellytetään todenmukaisuutta, uskottavuutta ja loogisuutta. 13-15-vuotiaina pohditaan elämän suuria kysymyksiä; mainonnalta odotetaan informatiivisuutta ja ideaa, joka tuottaa ajattelemisen aihetta. 16-18-vuotiaina palataan taas nauttimaan viihteellisyydestä ja vauhdikkuudesta sekä hyvistä tarinoista.

Lapsuuden ja nuoruuden kaupallistuminen on etenkin viime aikoina herättänyt yhä laajempaa keskustelua, onpa ryhdytty vaatimaan jopa mainonnan ennakkotarkastuksia. Vaikka sääntöjä ja rajoituksia on paljon, niistä monet ovat tulkinnanvaraisia ja houkuttelevat kokeilemaan rajoja.

Terhi-Anna Wilska uskoo, että kaupallisuudelta ja markkinoinnilta ei kannata yrittää suojata, vaan niiden takana olevia taloudellisia periaatteita on opetettava ymmärtämään. Lasten ja nuorten medialukutaitoa on kehitettävä. Heitä on myös rohkaistava tiedostamaan ja arvioimaan suhdettaan markkinoihin ja kulutuskulttuuriin.

Markkinoivilla yrityksillä on eettinen vastuu

Mutta ei kaikkea pidä sysätä perheiden ja koulujen harteille. Myös markkinoivien yritysten on kannettava vastuunsa ja otettava yhä vakavammin huomioon eettiset kysymykset. Kuten Kansainvälisen kauppakamarin Suomen-pääsihteeri Timo Vuori kirjoitti 2.6. Helsingin Sanomissa, on tärkein mainoksen ennakkotarkastaja mainostaja itse. Mainostajan ja mainostoimiston on aina varmistettava etukäteen, että mainonta on sopusoinnussa alan lakien ja itsesääntelyohjeiden kanssa ja hyvän tavan mukainen.

Ja että se myötäilee kohderyhmän arvoja. Juuri nuorista löytyy eniten niitä, jotka kulutusvalinnoillaan osoittavat kiinnostustaan paitsi luonnonvarojen säästämiseen, myös inhimillisten arvojen ja ihmisoikeuksien korostamiseen.

Lisäksi on hyvä muistaa, että vaikka eri ikäisten kulutustyylit ovat samankaltaistuneet, on ostovoiman kehityskaari pysynyt samana: tulojen määrä nousee iän mukana keski-ikään asti. Esimerkiksi vuonna 1998 käytettävissä olevia tuloja oli eniten niissä kotitalouksissa, joiden päämies oli 45-54-vuotias.

Ikä ei ole paras kohderyhmää määrittelevä asia

Ikä kohderyhmän määrittäjänä alkaa olla yhä monimutkaisempi asia. Ennen kuin ryhdytään puhumaan iästä, pitäisi määritellä puhutaanko kronologisesta, biologisesta, psykologisesta, sosiaalisesta, institutionaalisesta, juridisesta, toiminnallisesta, kokemuksellisesta, kognitiivisesta, persoonallisesta vai subjektiivisesta iästä.

Lisäksi pitäisi tietää, mihin ikäkohorttiin kohderyhmä kuuluu. Syntyminen tiettyyn historialliseen aikaan ja kasvaminen tiettynä ajanjaksona vaikuttaa vahvasti siihen, miten kohderyhmä suhtautuu tavaroihin, kuluttamiseen ja tarpeisiin.

Terhi-Anna Wilskan mukaan lapsuus loppuu nykyisin jo noin 7-vuotiaana. Jos isät ja äiditkään eivät halua vanheta liian aikaisin, miksi lasten pitäisi?

Lähteet:
– Lapset ja nuoret kuluttajina ja markkinoinnin kohderyhmänä. Terhi-Anna Wilskan esitys Dagmarissa 21.5.2003
– Nuorten kulutuskulttuurit tietoyhteiskunnassa. Nuorisotutkimusverkoston tutkimusprojekti keväällä 2001.
– Ikä ja kulutus. Artikkeli Hyvinvointikatsauksen 1998 erikoisnumerossa Hyvä, paha kulutus.
– Mainontaanko sensuuri? Helsingin Sanomat 2.6.2003.