Lyhyt vai pitkä video verkkoon?

Ranskalainen kirjailija Antoine de Saint-Exupéry totesi aikoinaan:” Täydellisyys on saavutettu, ei silloin, kun ei ole mitään lisättävää, vaan kun ei ole enää mitään ottaa pois.” Hän tuskin tarkoitti ajatustaan online-videomainoksen luonnin ohjenuoraksi, mutta se toimii sellaisena erittäin hyvin.

Mediakäyttömme jatkaa pirstaloitumistaan ja siirtyy entistä enemmän verkkoon sekä erityisesti mobiiliin. Yhden median tai sisällön ääreen ei enää keskitytä kovin pitkäksi aikaa. Sisältöjä ”napostellaan” – lyhyitä sisältöjä napsitaan nopealla tahdilla. Esimerkiksi Facebookissa videomainoksia katsotaan keskimäärin 5,7 sekuntia ja YouTube-mainokset voidaan ohittaa jo viiden sekunnin jälkeen.

Silti verkossa mainostetaan vieläkin usein ensisijaisesti televisioon suunnitelluilla filmeillä, jotka tuppaavat olemaan verkkoon hyvin pitkiä ja joissa mainostaja paljastuu vasta viimeisessä planssissa. Kokemukset ovat osoittaneet, että tämän tyyliset filmit eivät toimi optimaalisesti verkkoympäristössä. Jotta online-videomainonta on tuloksellista, sen on vastattava online-käyttäjien erilaisiin katselutaipumuksiin ja kerrontaa on muutettava paremmin verkkoalustoille sopivaksi.

Mainostajat pyytävät usein neuvoja, millaisia mainosvideoita verkkoon tulisi tuottaa. Seuraavassa muutamia perusperiaatteita, joilla pääsee jo pitkälle.

Lyhyillä videomainoksilla vastataan kasvavaan mobiilikäyttöön

Vaikka mobiililaitteilla katsotaan myös pitkiä sisältöjä jo lähes yhtä paljon kuin desktop-laitteilla, mobiilisti katsotaan kaikista eniten lyhyttä videosisältöä (Ooyala: Global Video Index Q4 2017). Sosiaalisen median alustoja käytetään jo ylivoimaisesti eniten mobiililaitteilla, joten videoiden toimivuus mobiili edellä on erittäin tärkeää.

Lyhyt video katsotaan varmemmin loppuun

Kun mainosvideo on lyhyt, se katsotaan varmemmin loppuun ja koko viesti saadaan varmemmin kerrottua. Lyhyys voi olla haastavaa tarinankerronnalle ja lyhyt video voi jättää viestin epäselväksi. Yksi keino ongelman taklaamiseen on lyhyiden videoiden ketjuttaminen. Esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnin avulla pystytään ketjuttamaan useita eri videoita toisiinsa ja luomaan pidempiä, palasteltuja tarinoita. Tämä lähestymistapa varioi sisältöä käyttäjille ja pitää mielenkiinnon paremmin yllä kuin saman videon pyörittäminen kerta toisensa jälkeen.

Kohdennuksella tehoja lyhyisiin videosisältöihin

Tuotteilla ja palveluilla on eri myyntiargumentteja eri ihmisille: toiset voivat arvostaa enemmän laatua ja helppokäyttöisyyttä, toiset taas edullista hintaa. Yhdessä pitkässä videomainoksessa ei kannata käydä läpi jokaista palvelun/tuotteen usp:tä. Sen sijaan on parempi keskittyä viestimään oikeita myyntiargumentteja oikeille käyttäjille. Kun asiakkaat ja segmentit tunnetaan, digimainonnan keinoin voidaan kohdentaa oikeille yleisöille relevanteimmat viestit. Silloin myös tiivistäminen on helpompaa.

Fiksu formaattien käyttö parantaa videomainonnan tehoja

Lyhyt mainosformaatti ei ole tietenkään itseisarvo, mutta ottamalla formaatin huomioon voidaan mainonnasta saada parhaat tehot irti. Facebook on luonut pätevän viitekehyksen, kuinka hyödyntää parhaiten eri videomainosformaatteja. Alla oleva kuva esittelee myös hienosti, mitä kaikkea videolla tarkoitetaan. Esimerkiksi cinemagrapheja tai giffejä ei käytetä tarinan kerrontaan, vaan ne ovat käytännössä katseen kiinnittäviä tekniikoita.

Sama viitekehys toimii online-videoalustoihin laajemminkin. Kun online-videomainonnalla halutaan kertoa hieman monimutkaisempi viesti, kannattaa hyödyntää alustoja, joissa on ääni mukana ja katselu jopa pakotettua. Suoratoistopalvelut (eim. Katsomo ja Ruutu) toimivat tällaisissa tapauksissa hyvin, eikä sisältö kilpaile muun sisällön kanssa huomiosta. Mikäli tavoitteena on esimerkiksi muistuttaa käyttäjää palvelusta tai tuotteesta hyvin lyhyellä ja napakalla viestillä, sosiaalisen median alustoilla tavoitetaan suuri määrä käyttäjiä. Lisäksi hyvänä nyrkkisääntönä on tekstittää kaikki online-videomainokset, sillä verkossa ja etenkin mobiililla katsotaan sisältöä ja mainoksia todella paljon ilman ääniä.

Lyhyillä videoilla kustannustehokkuutta

Eri online-videopalveluissa ”yhden videokatselun” hinta muodostuu hyvin eri tavalla.

Facebookissa yksi videokatselu muodostuu, kun katsoja seuraa mainosta vähintään kolme sekuntia. Hinta perustuu näyttömääriin CPM-pohjaisesti.

YouTubessa yksi videokatselu muodostuu, kun käyttäjä katsoo mainoksen loppuun saakka, vähintään 30 sekuntia tai kun hän tekee interaktion mainoksen kanssa, esim. klikkaa linkkiä.

AVOD-palvelussa videokatseluksi lasketaan (pakotettu) mainoksen loppuun saakka katselu.

Yhden videokatselun hinta voi erota todella paljon eri alustojen välillä. Jotta mainonnan hintaa voi oikeasti vertailla, on kaivettava hieman pintaa syvemmälle. Yksi hyvä tapa vertailuun on laskea loppuun saakka katsotun videon hinta. Dagmarin benchmarkkien mukaan CPCV (cost per completed video view) nousee sosiaalisen median alustoillakin usein korkeaksi, kun videon pituus kasvaa.

Lyhyt video mahdollistaa useamman mainosalustan ja mainospaikan

Sosiaalisen median alustoilla mainosvideoiden pituudelle ei ole ylärajaa, mutta kun tiedämme, kuinka lyhyen ajan videomainoksia katsotaan, ei ole pääsääntöisesti mielekästä käyttää pitkiä filmejä. Lisäksi jos halutaan mainostaa Katsomon ja Ruudun kaltaisissa ympäristöissä, joissa videomainonnan katselu on pakotettua, pituus vaikuttaa mainonnan hintaan. Yleensä jo yli 30 sekunnin pituiset mainokset ovat hinnaltaan huomattavasti lyhyitä kalliimpia. Timanttinenkaan sisältö ei pääse kunnolla esiin, jos budjetti ei riitä kattavaan tavoittavuuteen.

Todista videomainonnan teho mittaamalla

Online-videomainonnan toimivuuden mittaaminen lähtee aina mainonnan tavoitteesta. Jo mainitun loppuun katselun lisäksi videon toimivuutta voidaan arvioida muiden perinteisten online-mittareiden, kuten peiton, liikenteen ohjauksen ja konversioiden kautta – mutta myös laadullisia mittareita kannattaa hyödyntää. Tv-mainonnasta tutut huomioarvotutkimukset ovat mahdollisia myös online-videomainonnan puolella. Esimerkiksi Google ja Facebook tarjoavat maksuttomia (kun mainospanostukset ovat riittävällä tasolla) Brand Lift -tutkimuksia, joiden avulla voi selvittää esim. videomainonnan vaikutuksia mainoksen nähneiden hakukäyttäytymiseen. Tutkimukset antavat mielenkiintoista lisätietoa videomainonnan toimivuudesta ja ne kannattaa ottaa aina mukaan kampanjoihin.

Videomainonnan tehoa voidaan mitata myös suhteessa muuhun mainontaan hyödyntäen mm. attribuutio- ja ROMI-mallinnuksia. Niiden tekemisestä Dagmarilla on usean sadan tutkimuksen kokemus. Kun nämä ovat kunnossa, seuraava askel on tv- ja online-videomainonnan yhteismittaus, sillä tulevaisuudessa kanavasta tulee entistä irrelavantimpi videoformaatille.

Yhteenvetona, kun videomainonnasta haluaa saada verkossa parhaat tehot irti, mainosformaatteja kannattaa miettiä tarkemmin ja suosia lyhyempiä toteutuksia. Lyhyillä formaateilla on edullisemman hinnan ja laajemman mainospaikkojen inventaarin kautta paremmat mahdollisuudet saavuttaa laajat yleisöt. Ja kun lyhyitä videoita kohdennetaan ja ketjutetaan fiksusti, voidaan luoda uudenlaista, kiinnostavaa tarinankerrontaa.

tämän blogin kirjoitti

Ville Fredrikson

Strategy Director

ville.fredrikson@dagmar.fi

+358405186764

Digimarkkinoinnin moniosaaja ja tulevaisuutta luotaava Strategy Director, joka auttaa asiakkaita menestymään markkinoinnin murroksessa. Vapaa-ajallaan hän palloilee, pyöräilee, lukee ja viettää aikaa perheensä parissa.