Mikä yhdistää parhaiten toimivaa mainontaa?
Dagmar tutkii vuosittain yli 150 kampanjaa. Vuosien saatossa kertyneen tietopankin data kertoo, millaiset osatekijät saavat 2020-luvulla mainonnan lentoon ja tuottavat eniten kaupallista arvoa. Tiedätkö sinä, mitkä viisi tekijää tekevät mainonnasta toimivaa?
Toimivan mainonnan resepti on paperilla yksinkertainen ja kaikkien helppo allekirjoittaa. Sen toteuttaminen vaatii kuitenkin tekijältään tinkimätöntä kunnianhimoa keskittyä moneen asiaan yhtaikaa.
Hienoinkaan mainonta ei voi toimia, jos kukaan ei sitä huomaa, mutta huomioarvo on kuitenkin vasta perusta.
Vankan perustan rakentaminen vaatii kohderyhmän elämän ja arvomaailman tuntemista: vahvaa asiakasymmärrystä (insight), jotta mainonnalla on aidosti mahdollisuus puhutella kohderyhmää niin, että viesti koetaan omaksi. Tämä luo kuitenkin vasta perustan. Sen päälle tarvitaan roppakaupalla luovaa ajattelua, toteutuskykyä ja pitkäjänteisyyttä, jotta kaikki toimivan mainonnan elementit voivat toteutua.
Jotta mainonta voi toimia, sen täytyy saada ihmisten huomio ja jäädä mieleen.
Tutkitusti toimiva mainonta rakentuu viidestä mitattavasta eri tekijästä.
Huomioarvo ei ole kiinni ainoastaan budjetista
Huomioarvoon vaikuttaa moni asia: vahva brändi ja tunnistettavat elementit, budjetti, oikein tehdyt mediavalinnat sekä erottuva mainonnan konsepti. Reilun budjetin vaadetta voi korvata pitkäjänteisellä mainonnan konseptilla, jossa muistamista syntyy korkoa korolle -periaatteella. Joka vuosi vaihtuva mainonnan konsepti ei ehdi rakentua vastaanottajien ajatuksissa, vaikka meistä itse joskus voi tuntuakin siltä, että johan tätä on tehty. Vanha totuus on, että kun alat itse kyllästyä, kohderyhmä vasta alkaa tunnistamaan mainontaasi.
Rohkeutta tarvitaan, neutraalius on myrkkyä!
Uskalla herättää tunteita. Toimivan mainonnan analyysimme kertoo yksiselitteisesti, että neutraali mainonta korreloi negatiivisesti monien onnistuneen kampanjan tunnusmerkkien kanssa. Neutraali kampanja ei ole yhtä pidetty, positiivisesti erottuva, brändille sopiva tai ymmärrettävä kuin sellainen kampanja, joka herättää tunteita. Myönteinen kampanja on parhaimmillaan innostava ja ilahduttava. Mainonnan toimivuudelle pahinta myrkkyä on se, kun vastaanottaja ajattelee: ”ihan sama”.
Rohkea, jopa provosoiva viesti tai tyyli toimii, kun se toteutetaan tietoisesti, ymmärrettävällä, mainostajalle sopivalla, tunnistettavalla ja toimialan mainonnasta erottuvalla tavalla.
Harkinta on toki aina paikallaan: sekava, vaikeaselkoinen viesti, joka ei sovi mainostajalle, voi johtaa sellaiseen ärsytykseen, joka ei ole kampanjan kannalta eteenpäin vievä voima.
Lue myös artikkelimme: Mitättömän mainonnan hinta
Toimivan mainonnan reseptin tsekkilista, ole hyvä:
- Näkemys mainonnan pohjalla on kohderyhmälle merkityksellinen ja totta
- Budjetti on tavoitteisiin nähden riittävä
- Kohtaamissuunnitelma tavoittaa kohderyhmän
- Mainonta on brändille ominaista ja tunnistettavaa
- Mainonta erottuu kilpailijoiden mainonnasta
- Ydinviesti on kirkas ja ymmärrettävä
- Mainonnan tavoite on selkeä ja mainos toteuttaa tavoitetta
Listan avulla voit pyrkiä hahmottamaan mainonnan toimivuutta, mutta lopullisen totuuden kertoo kuitenkin kohderyhmäsi edustajat. Siksi on äärimmäisen tärkeä aika ajoin tutkia mainontaa ja ymmärtää, mihin kohtiin erityisesti tarvitaan huomiota jatkossa.
Dagmarin kampanjatutkimus on rakennettu huomioimaan kaikki toimivan mainonnan osa-alueet ja kertoo selkeästi mihin kohtiin keskittyä ja mitä parantaa, jotta mainonta voi toimia tehokkaimmalla mahdollisella tavalla.
Ilman kohderyhmäymmärrystä et pärjää!
Kohderyhmä täytyy tuntea, jotta oikeille ihmisille on mahdollista viestiä heitä kiinnostavalla tavalla. Meidän täytyy tietää, että näkemyksemme ja kohderyhmäoivalluksemme ovat riittävän monelle kohderyhmästämme totta sekä kiinnostavia. Meidän täytyy ymmärtää, miten ihmiset ajattelevat ja toimivat sekä millaisia arvoja ja elämäntilanteita heillä on. Näkemyksen syntymiseen tarvitaan ymmärrystä, joka syntyy kohderyhmän ääntä kuuntelemalla. Tähän hyviä työkaluja ovat esimerkiksi:
- Strateginen segmentointi ja kvalitatiiviset tutkimukset laajan kohderyhmäymmärryksen pohjaksi
- Kohderyhmäymmärryksen kvantifiointi, jotta voidaan tunnistaa tärkeimmät löydökset ja tehdä strategisia valintoja
- Brändin ja sen elementtien vahvuuksien tutkiminen, jotta ymmärretään miten kohderyhmä brändin todellisuudessa näkee
- Mainonnan toimivuuden mittaaminen kohderyhmässä
- Kilpailijoiden mainonnan analysointi, jotta ymmärretään miltä kategorian mainonta näyttää kohderyhmäsi silmin
Näkemyksen syntymiseen tarvitaan ymmärrystä, joka syntyy kohderyhmän ääntä kuuntelemalla.
Tiedätkö sinä, mitkä toimivan mainonnan reseptin osa-alueet ovat mainonnassasi kunnossa, mitkä vaativat viilausta? Sen selvittäminen on helppoa. Soita tai meilaa, niin kerromme miten!
KIRJOITTAJAT
Lue lisää aiheesta
-
Mikä yhdistää parhaiten toimivaa mainontaa?Dagmar tutkii vuosittain yli 150 kampanjaa. Vuosien saatossa kertyneen tietopankin data kertoo, millaiset osatekijät saavat…Lue blogi -
Yhtä vastuullisuutta ei oleSuomalaisilla on hyvin kirjava käsitys siitä, mitä yritysten tai tuotteiden vastuullisuus tarkoittaa, kävi ilmi Dagmarin…Lue blogi -
Vieläkö mediamainonnassa riittää muskelia?Muuttunut markkinointi ja erityisesti median kulutuksen muutos saavat helposti pohtimaan mediamainonnan tehoa. Huomaako kukaan enää mainontaa?Lue blogi