BlogiJukka Ihalainen 22.11.2024

Miten meni omasta mielestäsi, Jaguar?

Brändin kehittäminen Kansainvälinen liiketoiminta Brändi

Jaguar on räjäyttänyt ns. Adlandin viime päivinä yltiöpäiseen kommentointiin julkaistuaan teaserin brändinsä uudesta suunnasta. Teaserin 30 sekuntia väri-ilottelua ja pyöriviä “bluesteel”-malleja järkytti lähes kaikkia markkinoinnista vähänkin kiinnostuneita ja soppa oli valmis.

Mistä siis on kyse? Dagmarin Brand Strategy Director Jukka Ihalainen analysoi Jaguarin brändiuudistuksen vahvaan strategiseen ajatteluun ja tutkimusdataan vannovan brändistrategin silmin.

Uudelleenbrändäyksellä halutaan muuttaa suuntaa ja erottua kilpailijoista – hitti vai huti?

Kyseessä on uusi suunta brändille, joka tulee tulevaisuudessa tähtäämään enemmän sähköautojen kehitykseen sekä kohdistamaan brändiään nuorempiin kuluttajiin. Samalla varmasti toivoen jatkavansa brändinä tästä ikuisuuteen, myyntien laskettua rajusti viime vuosina.

Tottahan se on, että Jaguar-brändi on menettänyt vanhaa loistoaan ja oli aikakin nykyaikaistamiseen. Tässä tapauksessa tosin mentiin liian pitkälle. Aivan liian pitkälle.

Tutustu Jaguarin teaser-videoon (Jaguarin YouTube).

Merkittävimmät ajurit brändin kasvulle

Jaguarin uudelleenbrändäyksen takana on idea muuttaa suuntaa ja erottua kilpailijoista. Tällä matkalla ohjenuoraksi on ilmeisesti otettu Al Riesin ja Jack Troutin 80-luvun eepos kilpailijoista erottumisesta “Positioning: Battle for your mind.” Nykyaikainen brändinhallinta on kuitenkin edistynyt Riesin ja Troutin ajasta huimasti eteenpäin.

Tänään Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Mark Ritson, Peter Field ja Les Binet ovat arvostetuimpia markkinoinnin ja brändin tehokkaan rakentamisen puolestapuhujia. Heidän teoriansa ja tutkimuksensa markkinoinnin ja brändinkehittämisen perusperiaatteista jäi ehkä Jaguarin markkinointitiimiltä lukematta ja vauhtisokeus kohti logon yksinkertaistamista ja gen-z sukupolven houkuttelua vei mukanaan.

Sekä Byron Sharpin How Brands Grow-teoriat, Field & Binetin markkinoinnin tehokkuuden työ sekä Kantarin uusin brändinkasvun ohjeistus “Blueprint for Brand growth” nostavat esiin todistetusti merkittävimmät ajurit kasvulle:

• Brand Salience: Brändin mieleen tuleminen ostohetkellä
• Distinctive Brand Assets: Brändin tunnistettavat elementit
• Emotional connection: Emotionaalisen yhteyden muodostaminen kuluttajiin
• Differentiation: Erottautuminen kilpailijoista
• Long & the short of it: Pitkän ja lyhyen aikavälin toimenpiteet.
• Mental & Physical Availability: Brändin fyysinen ja mentaalinen läsnäolo.

Jaguar hyödyntää uudessa suunnassaan vain yhtä ajuria näistä kuudesta: Erottautumista. Sen sijaan brändin mieleen tuleminen (Brand Salience) tuhoutuu aina radikaalissa uudelleen brändäyksessä. Hetkellinen PR-hype ei kanna yli 80 vuoden brändinrakentamisen, jota Jaguar on raamatullisesti tehnyt. 


Brändin tunnistettavat elementit

Brändin tunnistettavat elementit (Distinctive brand assets) näyttävät menneen myös romukoppaan Jaguarin suunnittelupöydältä. Jaguarin ikoninen villikissa-elementti loistaa poissaolollaan ja tilalla on futuristinen fonttilogo. Tunnistettavat brändielementit aktivoivat kuluttajien muistirakenteita ja kannattelevat brändin tunnistettavuutta. Ilman näitä ikonisia elementtejä Jaguar starttaa jälleen lähes nollasta. Uusien elementtien rakentaminen on kallista, aikaa vievää ja suoraan sanoen aivan turhaa Jaguarin osalta.

Emotionaalisen yhteyden löytäminen

Emotionaalisen yhteyden löytäminen (Emotional Connection) on strategisempi pohdinta Jaguarin osalta. Jaguarin uuden strategian mukaan he haluavat nuorentaa kohderyhmäänsä ja katsoa tulevaisuuteen. Varmasti uusi suunta puhuttelee tiettyjä strategian mukaisia kohderyhmiä, mutta Jaguar kohtaa saman ongelman kuin monet muut Gen-Z brändit: Nuoremmilla sukupolvilla ei yksinkertaisesti ole rahaa samalla tavalla kun vanhemmilla kohderyhmillä.

Jaguarin viimeaikaiset liiketoiminnalliset häviöt ja päätös olla myymättä yhtään uutta autoa ensi vuonna kuitenkin huolestuttavasti kuulostavat “all in” strategialta väärään kohderyhmään. Vaikkakin nuorten kohderyhmien varallisuus on noussut maailman laajuisesti ennätysluokkaan, niin sama on tapahtunut muissakin ikäluokissa. Samaan aikaan myös elämiskustannukset ovat nousseet, joten lopputuloksena nuorten ostovoima jää edelleen jalkoihin vanhemmille.


Pitkän ja lyhyen aikavälin toimenpiteet

Pitkän ja lyhyen aikavälin toimenpiteet (Long and the short of it): Kuten aiemmin mainittu, brändin rakentaminen vaatii pitkäjänteistä työtä ja uudelleenbrändäys aloittaa työt alusta. Brändin tulisi puhutella aina koko markkinaa (sitä osuutta, jolla on mahdollisuus ostaa tuotettasi) ja lyhyen aikavälin toimenpiteet tulisi kohdentaa tiettyihin kohderyhmiin.

Nyt näyttää siltä, että Jaguarin uusi brändi on suunniteltu tulevaisuuden ihannepersoonille eikä koko ostopotentiaalille. Linkkiä Jaguarin brändihistoriaan (Brand heritage) englantilaisena luksusautona, joka karjuu kuin jaguaari, ei ole edes yritetty yhdistää nuorta yleisöä kosiskelevaan, hieman jopa TikTok-tyyliseen uuteen brändiin. Miksi mennä pää edellä vain yhteen suuntaan?

Brändin fyysinen ja mentaalinen läsnäolo

Brändin fyysinen ja mentaalinen läsnäolo (Physical & Mental Avalability) ottaa myös osumaa uudessa suunnassa. Jaguar tulee vähentämään jakelukanaviaan ja perustamaan ns. showroomeja Lontooseen ja Pariisiin, samaan aikaan kun he vähentävät jakelijoita. Tällä uudella suunnalla tuskin vaikutetaan perinteisiin Jaguar-lojalisteihin, jolloin mentaalinen läsnäolo koko markkinassa myös laskee.

Tulevaisuus näyttää, kannattiko rohkeus.

Suurin kritiikkini osuu kuitenkin meihin markkinointi-ihmisiin. Pari päivää teaser-mainoksen jälkeen alkoi jo keskustelu “woke-Jaguarista”, heidän luovasta johtajastaan ja hänen seksuaalisesta suuntautumisestaan. Tämä toksinen kommentointi ei kuulu markkinointiin tai alan kulttuuriin. Häpeällistä.

Voi olla, että tämän teaserin tarkoitus olikin vain herättää keskustelua ja joulukuussa nähtävässä tuotelanseerauksessa tullaan näkemään enemmän “vanhaa Jaguaria”. Ehkä kritiikki herättää Jaguarin johdon miettimään uudistusta kriittisesti ja tekemään ajoissa korjausliikkeet. Brändin modernisointi on eri asia kuin uudelleen brändäys ja kaikkien teorioiden mukaan se on viisaampi tie.

Tulevaisuus kertoo lopulta totuuden. RIP vanha Jaguar.

KIRJOITTAJA

Jukka Ihalainen

Brand Strategy Director

jukka.ihalainen@dagmar.fi

+358408602039

Brand Strategy Director, jolle brändinhallinnan, brändistrategian ja markkinoinninstrategian lisäksi intohimona on boulderointi, mailapelit ja oma ystäväpiiri rennon illanvieton parissa. Jukalla on palava halu kehittää omaa ammattitaitoaan sekä asiakkaiden markkinoinnin tehokkuutta.

LÄHTEET:
Ipa: Balancing short and long term marketing strategies
Marketing Science: How brands grow