Digitaalisesti edistyksellisimpien B2B-yritysten liikevaihto ja liikevoitto kasvavat moninkertaisesti muita nopeammin. Kun tulevaisuuden voittajapaikkoja jaetaan jo nyt, mitkä kehityskohteet nousevat avainasemaan? Dagmarin Senior Client Director Raisa Summanen ja yrityksiä digitaalisessa muutoksessa luotsaavan RADLYn CBO Tomi Suojoki käsittelivät teemaa Dagmarin webinaarisarjassa keväällä 2022. Lue tiivistelmä ja katso kiinnostava tallenne.

Digitaalisesti vahvimmat B2B-kilpailijat kasvattavat etumatkaansa

B2B -liiketoimintaympäristössä on käynnissä suuri muutos. Automaatio, robotiikka, pilvipalvelut ja tekoälyn yhä laajempi käyttöönotto vyöryvät eteenpäin laajalla rintamalla. Kuluttajina olemme jo kokeneet digitalisoitumisen monet muodot, mutta B2B-päättäjinä emme ole vielä nähneet yhtä mittavaa asiakaskokemuksen digitalisoitumista – valtaosa ostoprosesseista saatetaan edelleen loppuun yrityksen myyjän kanssa.

McKinseyn tutkimuksen mukaan digitaalisesti edistyksellisimpien B2B-yritysten liikevaihto kasvoi viidessä vuodessa viisi kertaa nopeammin ja liikevoitto kahdeksan kertaa suuremmaksi kuin vertailuryhmällä. Eikä parhaita verrattu huonoimpiin vaan kaikkiin muihin. Tulevina vuosina digitaalisesti kehittyneimpien yritysten etumatka vain kasvaa, kun teknologian hyödyntäminen laajenee ja avaa yhä uusia mahdollisuuksia. Vaikka regulaatiomuutokset, kuten GDPR, keksien poistuminen ja data privacyn kasvu ovat valtavia trendejä, historia osoittaa, että yritykset kehittävät yhä uusia keinoja hyödyntää teknologioita entistäkin tehokkaammin.

B2B-päättäjien kehityskohteet digitalisoituvassa liiketoiminnassa

RADLY teki vuonna 2021 haastattelututkimuksen suomalaisten B2B-päättäjien digitaaliseen transformaation liittyvistä haasteista ja kehityskohteista. Esille nousseet teemat kiteytyvät neljään osa-alueeseen:

1. Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittämisen vaikeus

2. Siiloutuneet organisaatiot

3. Osaamisen puute

4. Näkemyksen puute

Näkemys nousee osaamisesta – joten osaamisen puutteen tunnistaminen ja tunnustaminen on jo suuri askel muutoksen tiellä. Osaamisen kehittämiseen löytyy kyllä tapoja ja sparraajia, kun vain intoa riittää.

Keskitymme seuraavassa kahteen vaativimpaan teemaan eli kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen kehittämisen vaikeuteen sekä organisaation ja samalla myös teknologian ja datan siiloihin.

TEEMA 1: Asiakaskokemus = Brändikokemus

B2B-puolella on puhuttu yllättävän vähän brändin merkityksestä liiketoiminnan kasvulle. Brändi on nähty usein hyvin kapea-alaisesti, vaikka todellisuudessa se muodostuu kaikista kohtaamisista yrityksen kanssa. Markkinoinnin tehokkuutta mittaavat tutkimukset todistavat, miten monet B2C-lainalaisuudet toimivat myös B2B:ssä.

B2B-liiketoiminnan kasvu vaatii vahvaa brändiä.

Brändin voisi määritellä kokonaisvaltaiseksi mielikuvaksi, joka erottaa yrityksen tai tuotteen kilpailijoista. Tunnettu ja kiinnostava brändi muistetaan ja se pääsee helpommin harkintakoriin.

Brändin rakentaminen on pitkäkestoista työtä. Brändi kannattaakin nähdä investointina, joka kantaa hedelmää systemaattisen työn tuloksena. Eikä tunteita kannata kätkeä B2B-puolellakaan kuivakkaan asiallisuuteen ja pelkkiin järkiperusteluihin. Vanha sanonta ”ihmisiä ne päättäjätkin ovat” pätee – tunteisiin vetoava lähestyminen koskettaa pintaa syvemmältä.

Markkinoinnin tehtävänä on kasvattaa liiketoimintaa rakentamalla saumaton asiakaskokemus. Kun asiakaskokemus on kunnossa, brändi voi hyvin ja business kasvaa.

Pitkän tähtäimen brändinrakennuksen ja lyhyemmän aikavälin aktivointitoimenpiteiden on oltava tasapainossa – näin kasvatetaan kysyntää ja helpotetaan myyntiä.

Monelle tuttu 60 brändi/40 aktivointi-budjettisuositus on B2B-puolella 46/54. Taktiseen tekemiseen on panostettava enemmän, koska B2B-puolella ostoprosessit ovat usein pitkiä ja polveilevia.

TEEMA 2: Ulos organisaatiosiiloista

Yksikään yritys ei pyri tietoisesti rakentamaan siiloutunutta organisaatiota. Siiloja vain rakentuu yrityksen toimintamallin, tavoitteiden, mittaamisen ja kulttuurin ympärille, jos niitä ei pyritä aktiivisesti purkamaan eri keinoin. Kuten Nobel -palkittu Daniel Kahneman totesi menestyskirjassaan Thinking Fast and Slow, me olemme usein sokeita sille mikä on itsestään selvää, mutta myös sokeita omalle sokeudellemme – siksi oman organisaation siiloja on niin vaikea tunnistaa.

Jos et ole varma, onko yritykselläsi haasteita siilojen kanssa, katso tavoitteita. Jos esimerkiksi markkinoinnin tavoitteena on maksimoida liidien määrä, mutta missään ei puhuta liidien arvosta tai niiden tuottamasta myynnistä, se saattaa olla varoitusmerkki siiloista. Tai jos vastaat organisaatiosi myynnistä, etkä ole ikinä keskustellut markkinoinnin kanssa liidien laadusta, on syytä pysähtyä pohtimaan, voisiko se indikoida mahdollisesta näkyvästä tai näkymättömästä siilosta.

Miten siiloutumista voi estää?

Hyvä lähtökohta on pohtia asiaa seuraavan tarkastuslistan kautta:

• Yhteinen suunta – Tietävätkö kaikki mihin olette matkalla? Onko teillä määriteltynä visio tai asiakaskokemuksen tavoite?

• Yhteiset tavoitteet ja mittarit – Onko teillä organisaatiorajat ylittäviä, esimerkiksi asiakaspolkuun linkitettyjä tavoitteita ja mittareita vai mittaatteko vain oman yksikkönne tuloksia?

• Jaettu terminologia – Oletteko sopineet mikä teille tarkoittaa liidiä? Ymmärretäänkö se samalla tavalla ympäri organisaatiota?

• Yhdessä sovitut kommunikaatiokanavat ja tavat – Kuka keskustelee kenen kanssa ja missä foorumeissa? Onko liiketoimintajohto mukana yhteisissä keskusteluissa ja kannustaako se yhteistyöhön?
  Yrityksen kulttuuri on vahvin voima, joka tukee tai tukahduttaa organisaatiorajat ylittävää yhteistyötä. Samalla se on kaikkein vaativin muuttaa. Totutut toimintatavat ovat usein syvään juurtuneita, ja käyttäytymisen muutos tapahtuu aina viiveellä.

Siilojen purkaminen on liiketoimintajohdon asia

Siilojen purkaminen tulisi nähdä prioriteettina ylimmässä johdossa. Jos siiloja purkavaa toimintamallia lähdetään viemään eteenpäin ilman ylimmän johdon hyväksyntää, on todennäköistä, että toimintatavan muutos ei juurru pysyvästi vaan eri yksiköiden tarpeet jyräävät yhteisen toimintamallin yli.

Muutoksen läpiviennissä kannattaa myös pohtia kumppanin tai ulkopuolisen fasilitoijan hyödyntämistä, sillä se tuo muutostilanteeseen puolueettomuutta, jota organisaation itsensä on vaikea luoda.

Katso webinaarimme B2B:n muuttuvasta maailmasta: https://vimeo.com/692144019