BlogiDagmar 16.04.2024

Miten varmistat mainonnan vaikuttavuuden?

Markkinoinnin kehittäminen Markkinoinnin tehostaminen Tutkimus

Mitä on vaikuttava mainonta? Mikä painoarvo eri tekijöillä on mainonnan vaikuttavuuteen? Miten vaikuttavuutta voi arvioida jo suunnitteluvaiheessa? Strategimme Hanna Halmela linjasi vastauksia yleisimpiin kysymyksiin vaikuttavasta mainonnasta.

Mitä on vaikuttava mainonta?

Mainonnan vaikuttavuus etenee kolmen portaan kautta:

1. Mainonta, joka herättää huomiota.
   Jotta mainonta voi vaikuttaa, se tulee huomata. Vaikka luova sisältö tuntuisi suunnittelupöydällä huippuhienolta, siitä ei ole hyötyä, jos mainosviesti kiitää arjessa ohi. Mainonnan huomioarvoa voidaan mitata esimerkiksi kampanjamittauksella.
2. Mainonta, joka aktivoi.
   Vaikuttava mainonta saa kohderyhmässä aikaan halutun tunnetilan tai toiminnan. Mainonnan kykyä aktivoida voidaan mitata esimerkiksi kampanjamittauksella tai verkkosivuliikenteellä.
3. Mainonta, joka kasvattaa myyntiä lyhyellä tai pidemmällä aikavälillä.
   Mainonta ja kaikki markkinointi ovat investointeja, joiden halutaan kasvattavan myyntiä – suoraan tai pidemmällä aikavälillä. Poikkeuksena esimerkiksi yhteiskunnallinen mainonta, jonka päätavoite voi liittyä vaikkapa asennemuutokseen. Mainonnan vaikutusta myyntiin voidaan mitata toteutuneena myyntinä tai ennustaa myynnin mallinnuksella.

Mikä merkitys eri tekijöillä on mainonnan vaikuttavuuteen? 

Nielsenin tutkimus kuvaa erinomaisesti eri tekijöiden painoarvoa.

Sisällöllä on selkeästi suurin merkitys, sen vaikutus on lähes 50 %. Mitä parempi sisältö, sitä parempia tuloksia saadaan aikaan – ja sitä vähemmän merkitystä on muilla tekijöillä.

Muun muassa hinta, saatavuus ja erityisesti brändin koko vaikuttavat Nielsenin tutkimuksen mukaan kokonaisuuteen 15 %. Vahva brändi parantaa myös sisällön vaikutusvoimaa.

Tavoittavuus on luonnollisesti tärkeää, sillä vain tavoitettuihin ihmisiin voidaan vaikuttaa. Oleellisinta on tavoittaa riittävän suuri yleisö, jotta saadaan haluttu tulos.

Tavoittavuuden kanssa käsi kädessä kulkee kohdentaminen. Evästeiden käytön uudet rajoitukset hankaloittavat kohdentamista, jolloin sisällöiltä vaaditaan yhä enemmän. Tämän vuoksi onkin erityisen tärkeää varmistaa, että mainonta tavoittaa halutun kohderyhmän eli että mediavalinnat perustuvat kohderyhmän mediakäyttöön.

Mitä lähempänä ostohetkeä (recency) mainontaa kohdataan, sitä tehokkaammin se toimii. Esimerkiksi perjantaina oluen mainostaminen kolminkertaistaa viikonlopun myynnin verrattuna mainostamiseen alkuviikosta.

Nielsenin tutkimuksen mukaan kontekstilla on kaikkein pienin merkitys, mutta se linkittyy vahvasti luovaan toteutukseen. Kontekstilla voisi olla mahdollisuudet paljon suurempaankin vaikuttavuuteen, jos luova sisältö suunnitellaan yhdistymään paremmin mediaympäristöön.

Kaikki edellä mainitut tekijät vaikuttavat toisiinsa ja kumuloivat parhaimmillaan vahvan yhteisvaikutuksen.

Pysäyttävä sisältö + vaikuttava kanavayhdistelmä

Monet tutkimukset puoltavat monikanavaisuutta ja todentavat, että useamman kanavan yhdistelmällä saadaan parempia tuloksia.

Monikanavaisuutta kannattaa miettiä koko asiakaspolun kannalta eli huomioida jokainen kohtaamispiste, myös omat kanavat. Eri kohtaamispisteiden tulee rikastaa sekä toisiaan että asiakaskokemusta. Kaikissa kanavissa on tärkeää puhua samaa kieltä eli hyödyntää samaa visuaalisuutta ja pääviestiä, mutta huomioiden kanavakohtaiset suositukset.

Kanavakohtaisista tunnusluvuista kokonaisuuden mittaamiseen

Perinteiset mediatunnusluvut eivät riitä todentamaan suunnitellun kokonaisuuden vaikuttavuutta. Ne mittaavat kutakin kanavaa erikseen tai vain yhdestä näkökulmasta.

Juhlavuotenamme päätimme tarttua tähän haasteeseen. Meitä dagmarilaisia kun on jo 50 vuoden ajan yhdistänyt intohimo vaikuttavampaa markkinointia kohtaan. Visionamme on ollut alusta lähtien alan ennakkoluuloton uudistaminen ja markkinointiviestinnän vaikuttavuuden tehostaminen.

Haluamme edelleen luoda vankkaa perustaa sille, että Suomessa voidaan tehdä maailman parasta mainontaa. Niinpä yhdistimme valtavan datapankkimme ja suunnittelijoidemme vahvan osaamisen ja kehitimme koko alan käyttöön Mainonnan vaikuttavuusindeksin. Täysin uuden, monikanavaista mediasuunnittelua palvelevan tunnusluvun.

Mainonnan vaikuttavuusindeksi

Vaikuttavuusindeksin avulla voimme arvioida jo suunnitteluvaiheessa, millainen vaikuttavuus kampanjalle saadaan erilaisilla kanavavalinnoilla ja budjeteilla.

Mediavalintoja ohjaa jatkossakin kohderyhmä ja sen mediakäyttö. Vaikuttavuusindeksi ei korvaa olemassa olevia työkaluja, vaan se tuo yhden näkökulman lisää suunnitteluun ja auttaa rakentamaan suunnitelmista entistäkin parempia.  

Vaikuttavuusindeksi-työkalumme on vapaasti kaikkien käytettävissä. Joko olet kokeillut?

testaa vaikuttavuusindeksiä!