Mittaa markkinointia oikein – ekonometrinen mallinnus ja kontribuutiomallinnus

Markkinointipanostukset muuttuvat muunkin organisaation silmissä kannattavaksi investoinniksi, kun niiden teho voidaan todistaa. Mallinnusten avulla markkinoinnin eri toimenpiteiden vaikutus saadaan eriteltyä muista myyntiin vaikuttavista tekijöistä – jolloin panostukset voidaan kohdistaa tehokkaimmin toimiviin. Advanced Analytics tiimin Data Scientist Ilari Vähä-Pietilä kertoo, kuinka valita tavoitteen mukainen mittaustapa.

Markkinoinnin tehoa ei voi yleensä nähdä täysin suoraan, koska myyntiin vaikuttavat monet muutkin tekijät. Esimerkiksi kausivaihtelut, kilpailijoiden toimenpiteet, hinnoittelu tai lakimuutokset. Kun halutaan erotella puhtaasti markkinoinnin vaikutukset, on rakennettava matemaattinen malli, joka kykenee tunnistamaan kunkin toimenpiteen vaikutuksen myyntiin.

Esittelen seuraavassa kaksi mallia, jotka täydentävät toisiaan. Ekonometrinen mallinnus antaa kokonaiskuvan ja toimii strategisena työkaluna. Uusi kontribuutiomallinnus on ketterä datatuki nopeaan, taktiseen reagointiin.

Ekonometrinen näkemys antaa strategisen näkökulman

Online-markkinointia, printtiä, tv:tä ja radiota, bränditoimenpiteitä ja vaikuttajamarkkinointia. Markkinointikampanja saattaa sisältää hyvinkin laajan paletin erilaisia sisältöjä ja kanavia. Jokaisen eri toimenpiteen tehokkuuden selvittäminen ei ole aivan yksinkertaista. Mediakanavien saturoituminen, viive-efektit ja yhteisvaikutukset lisäävät vaikeuskerrointa. Esimerkiksi onnistunut televisiokampanja voi vaikuttaa vielä useita viikkoja mediakontaktin jälkeenkin.

Ekonometrinen mallinnus antaa kokonaiskuvan markkinoinnin tehokkuudesta ja muista myyntiin vaikuttavista tekijöistä. Mallinnus paljastaa online- ja offline-tekijöiden lisäksi myös ulkoisten muuttujien vaikutuksen. Tämän näkemyksen avulla markkinointikokonaisuutta voidaan optimoida ja maksimoida myyntiä. Samoin voidaan arvioida, millainen budjetti vaaditaan, jotta asetetut myyntitavoitteet saavutetaan.

Kun mallinnuksen avulla saadaan tietoa eri toimenpiteiden todellisesta tehosta, mediapanostuksia voidaan allokoida heikommin toimivista mediakanavista tehokkaammin myyntiä tuoviin. Jos esimerkiksi kampanjoinnin hakumainonta näyttää tuovan myyntiä huomattavasti heikommin kuin display-mainonta, panostuksia voidaan siirtää display-mainontaan. Näin kasvatetaan mainonnan keskimääräistä tehokkuutta ja saadaan enemmän myyntiä samalla euromäärällä.

Ostopolun eri vaiheiden vaikutukset esiin

Dagmarin toteuttamissa ekonometrisissa mallinnuksissa kyetään erottelemaan myös ostopolun eri vaiheiden vaikutuksia. Useissa mallinnuksissa on huomattu, että vaikka mallinnus keskittyy kivijalkamyyntiin, on verkkosivuliikenteellä huomattava vaikutus myös kivijalan myyntituloksiin. Kun verkkosivuliikenne puretaan osiin ja selvitetään siihen vaikuttavat tekijät, saadaan holistinen näkemys myyntiin vaikuttavista tekijöistä eri ostopolun vaiheissa.

Mallinnukseen otetaan mukaan myös mahdolliset brändimittarit, jolloin saadaan arvokasta tietoa brändillisten toimenpiteiden vaikutuksesta kokonaismyyntiin. Monissa automaattisissa ROMI-työkaluissa nämä tekijät jäävät usein huomioimatta, jolloin päädytään tekemään virheellisiä tulkintoja kanavakohtaisista tehokkuuksista.

Ekonometrisessa mallinnuksessa käytetään usein kahden vuoden investointi-, mediakontakti- ja myyntidataa, jolloin mittaus näyttäytyy enemmän strategiseen vuosi- tai puolivuosisuunnitteluun soveltuvana työkaluna. Suurimmat hyödyt myynnin mallinnuksesta saadaankin tekemällä mittaus esimerkiksi puolivuosittain, hieman suurempia budjettimuutoksia aikaan.

Esimerkki ekonometrisen mallinnuksen aikataulusta ja johtopäätöksistä:

Syksy 2021. Ekonometrinen mallinnus 1.

Tulos: tietoa eri markkinointitoimenpiteiden tehokkuudesta ja myyntiin vaikuttavista tekijöistä.
Toimenpiteet: budjettia allokoidaan tehokkaimpiin kanaviin.

Kevät 2022. Ekonometrinen mallinnus 2.

Tulos: todennetaan, olivatko tehdyt budjettimuutokset riittävän suuria ja miten esimerkiksi uudet mediakanavavalinnat toimivat taktisen myynnin tuomisessa.
Toimenpiteet: Allokoidaan budjettia ja tarkistetaan mediakanavalinnat tulosten perusteella.

Kontribuutiomallinnus kertoo online-markkinoinnin tehokkuudesta – ilman 3rd party -keksejä

Digitaalisen mainonnan mittaaminen ja optimointi on hieman helpompaa ja nopeatempoisempaa kuin offline-maailmassa. Datan kerääminen voidaan monissa tapauksissa automatisoida ja konversiot sekä ostopolut kirjata lähes reaaliajassa yksittäisten mainosnäyttöjen ja -klikkausten tasolla. Digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta mallinnetaan perinteisesti multi-touch attribution -menetelmällä, joka ottaa huomioon kaikki konversioon vaikuttavat toimenpiteet, ei vain ensimmäistä tai viimeistä. Ja näin tuloksia ostoihin vaikuttaneista tekijöistä saadaan jopa viikoittain.

Aurinkoista maisemaa varjostaa vain yksi musta pilvi: tämä kaikki on pohjautunut kolmannen osapuolen evästeisiin, joista suurin osa on jo poistunut – ja loputkin poistuvat 2023.

Vaan ei hätää, Dagmar on jo vastannut haasteeseen ja kehittänyt kontribuutiomallinnuksen eli uuden tavan mitata digitaalista markkinointia. Kontribuutiomallinnus keskittyy digitaaliseen markkinointiin, on ekonometrista mallinnusta huomattavasti kevyempi ja nopeatempoisempi sekä ennen kaikkea – ei pohjaudu kolmannen osapuolen evästeisiin.

Kontribuutiomallinnuksen avulla markkinoija ei ole enää evästeiden impressio- ja klikkidatan varassa (jota esimerkiksi Facebook tai YouTube ei luovuta muille toimijoille), vaan kykenee mittaamaan koko digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta yhdellä kertaa, kampanjatasolla. Jopa viikkotasoinen päivityssykli mahdollistaa markkinoinnin testaamisen ja optimoinnin hyvinkin nopealla aikavälillä. Kun eri kanavien tehokkuudet on selvitetty, optimointi on verrattain helppoa. Tehokkaimpien kanavien tai kampanjoiden budjettia nostetaan ja huonoiten suoriutuneiden lasketaan. Optimointia ohjaa luonnollisesti myös kampanjoiden tavoite: brändillisen mainosmuodon ensisijaisena tavoitteena ei välttämättä ole tuottaa mahdollisimman paljon taktista myyntiä, jolloin tehokkuutta ei tulisikaan mitata pelkästään taktisilla mittareilla.

Ekonometrinen mallinnus = strateginen näkemys puolivuosittain

Kontribuutiomallinnus = taktista reagointia viikoittain

Mittausten soveltaminen käytäntöön edellyttää markkinointidatan suunnitelmallista hyödyntämistä. Mittaaminen, tulosten analysointi, muutosten tekeminen ja tämän prosessin toistaminen uudelleen ja uudelleen vaatii pitkäjänteisyyttä ja rohkeutta – mutta palkitsee tuntuvasti markkinoinnin tehostuessa ja tulosten parantuessa. Samalla kasvaa myös ymmärrys liiketoimintaan vaikuttavista tekijöistä, kausittaisuudesta sekä median vaikutuksista.

Molemmilla mittauksilla on oma paikkansa markkinoinnin optimoinnissa:

Ekonometrinen mallinnus tuo strategista näkemystä, joka ohjaa asettamaan vuosi- tai puolivuosisuunnittelun tasolla suuntaviivat kanavien budjettiallokaatioon. Kun eri mediakanavien tehoeroista saadaan luotettavaa tietoa, kanavakohtaiset budjetit voidaan kohdistaa optimaalisesti. Tämän jälkeen budjettia voidaan optimoida kanavien sisällä nopeammalla syklillä.

Kontribuutiomallinnuksen avulla digikanavissa voidaan tehdä ketterästi nopeatahtisempaa optimointia. Kun mallinnus toistetaan riittävällä frekvenssillä tehokkuuden muutoksiin voidaan reagoida ekonometrista mallinnusta nopeammin. Dagmarin kehittämällä kontribuutiomallinnuksella voidaan mitata tehokkuutta myös sellaisista kanavista ja kampanjoista, joita ei voida mitata perinteisellä, kolmannen osapuolen kekseihin perustuvalla mallilla. Mallin avulla saadaan tietoa myös Facebookin tai hakumainonnan kampanjoiden tehokkuudesta suhteessa toisiinsa. Tätä tietoa olisi muuten haastavaa selvittää. Kokonaisvaltainen näkemys markkinoinnin tehokkuudesta ja suunnitelmallisuus mittaamisessa antavat tukevan pohjan tulokselliseen markkinointiin.