Nyt on brändisi kohtalonhetki, menetätkö vai vahvistatko arvokasta brändiomaisuuttanne?

Juuri nyt on brändisi vaaran hetki. Kun tekisi mieli uskotella, että brändi elää ja voi hyvin, vaikka sen jättäisi joksikin aikaa ilman huomiota. Ei elä, eikä voi hyvin – ei minkään tutkimuksen mukaan. Jos hiljennät nyt, tuhoat suurella rahalla ja intohimolla rakennettua brändiomaisuuttanne. Ja annat kaukonäköisesti panostavien kilpailijoiden temmata yliotteen koko markkinasta. Dagmarin Customer Insight Director Kirsi Laakso kertoo faktoja siitä, miten hoidat brändisi ulos hankalista ajoista voittajana.

Harva meistä on uransa aikana ollut yhtä kovassa muutosten turbulenssissa kuin nyt. Maailma on muuttunut ennalta-arvaamattomaksi – ja niin perustavanlaatuisesti, että ihmiset ovat joutuneet muuttamaan kulutus- ja toimintatapojaan. Dagmarin Kulutusmuutos-tutkimuksen mukaan kuluttaminen on muuttunut radikaalisti kaikilla toimialoilla.

Panostajat toipuvat nopeammin ja helpommin – leikkaajien on vaikea saada takaisin menetettyä brändipääomaansa ja markkinaosuuttaan

Maailmalla on tehty lukuisia tutkimuksia mainospanostusten pitkän aikavälin vaikutuksista. Niiden sanoma on hyvin selkeä: mainosinvestointien merkittävällä vähentämisellä taantuman aikana on pitkän aikavälin vaikutuksia tuotemerkkien myyntiin, markkinaosuuteen, kasvuun ja sijoitetun pääoman tuottoon. Ne brändit, jotka jatkavat investointejaan, toipuvat nopeammin kun helpommat ajat koittavat. Ja kyllähän ne koittavat.

Tutkimukset osoittavat myös sen, että niiden, jotka ovat leikanneet markkinointi-investointejaan merkittävästi ja eivät ole näkyneet kuluttajille, on vaikea kasvattaa takaisin brändipääomaansa ja sitä markkinaosuutta, joka on menetetty tässä hiljaisuuden alhossa.

Vahva brändi auttaa selättämään halvan hinnan

Vahva brändi on yksi parhaista selviytymiskeinoista halvan hinnan paineessa. Vahvalla brändillä voi taantumassakin pyytää korkeampaa hintaa. Vaikka kuluttajat haluavat olla järkeviä ja taloudellisia, heitä ohjaa edelleen tunne. Ostopäätöksiä ei tehdä pelkästään järjellä vaan myös mitä suurimmassa määrin tunteella – ja silloin brändin merkitys astelee areenalle.

Brändimarkkinointi lisää myynnin perustasoa ja on pidemmällä aikavälillä tuottavampaa kuin puhtaasti aktivoiva mainonta

Tunteisiin vetoava markkinointi ohittaa kuudessa kuukaudessa aktivoivan mainonnan tehossa ja tuottavuudessa. Molempia tarvitaan, mutta vaikeina aikoina ei voi unohtaa brändin rakentamisen merkitystä myös tulevaisuuden menestyksen takaajana. Tutkimusten mukaan brändimarkkinointi lisää myös myynnin perustasoa, kun taas aktivoivat toimenpiteet tuottavat hetkellisiä myyntipiikkejä.

Tunnista mitkä investointisi tuottavat ja miten – sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä

Markkinointistrategia kannattaa nyt validoida ihmisten muuttuneiden toimintatapojen linssin läpi. Millaisia huolia, tarpeita ja arvoja ihmisillä on? Saadaanko investoinneista kaikki mahdollinen irti? Onko viestit ja vaikuttamisen tavat oikeat, entä sisällöt ja kanavat? Mitä tunteita tulisi herättää ja keissä erityisesti? Missä kohtaamispisteissä sakkaa, missä sujuu? Onko ymmärryksemme ihmisistä ajan tasalla, hyödynnämmekö saatavilla olevaa dataa ja käytämmekö siitä johdettua ymmärrystä toimenpiteiden suunnittelussa? Mitä omasta liiketoiminnan datasta on nähtävissä?

Nyt on entistäkin tärkeämpää tietää, mitkä investoinnit tuottavat ja miten. Ja millaisia muutoksia kannattaa tehdä. Eikä pelkästään lyhyellä aikavälillä, vaan ennen kaikkea myös pitkällä. Omia toimintatapoja on uskallettava muuttaa rohkeasti, kokeilemalla ja oppimalla.

Kun sinulla on käsissäsi arvokas, isolla rahalla ja intohimolla rakennettu brändi, älä hukkaa sitä nyt.

Lähteitä:
Dagmar Kulutusmuutos 08/22-tutkimus, n=1056
WARC 2022
Les Binet, adam&eveDDB

tämän blogin kirjoitti

Kirsi Laakso

Customer Insight Director

kirsi.laakso@dagmar.fi

+358503463481

Kipa on Dagmar Driven Insight-yksikön vetäjä, joka innostuu kuluttajaymmärryksen hyödyntämisestä johtamisen välineenä. Rakastaa ongelmia ja etenkin niiden ratkaisemista. Trendien seuraaminen ja niiden hyödyntäminen liiketoiminnassa on lähellä sydäntä. Ihmisen äänitorvi.