BlogiMari Riipinen 26.03.2024

Tästä mainosmediamarkkinoilla kohistaan nyt: Retail Media

Markkinoinnin kehittäminen Markkinointiviestintä Trendit Uudet teknologiat

Retail Media on yksi merkittävimpiä ilmiöitä 2020-luvun mediakentässä. Siitä puhutaan hakukonemainonnan ja sosiaalisen median jälkeen vyöryvänä digitaalisen markkinoinnin ”kolmantena aaltona”, josta arvioidaan kasvavan pian televisiota suurempi mainosmedia. Asiakkuusjohtajamme Mari Riipinen, IAB Finlandin Retail Media -työryhmän toinen puheenjohtaja, kertoo mistä on kyse ja miten suomalaisen markkinoijan kannattaa suhtautua nousevaan ilmiöön.

Mitä on Retail Media?

IAB Finlandin Retail Media -työryhmämme tiivisti Retail Media -määritelmän näin:

”Retail Medialla tarkoitetaan vähittäiskaupan sekä kauppapaikkojen monikanavaisia ympäristöjä ja niihin ohjaavia kanavia. Retail Media sisältää sekä online- että offline -kohtaamispisteitä asiakkaan koko asiakaspolun varrella aina tunnettuuden luomisesta, aktivoimiseen ja ostopäätökseen vaikuttamiseen.”

Online, offline, retail

Onko Retail Media sitten uusi ilmiö vai perinteistä jakelutiemarkkinointia uusissa vaatteissa? Uutta on ainakin vahva linkitys (verkko)kaupan asiakas- ja myyntidataan ja digitaalisiin kanaviin.

Retail Median ilmiömäisen kasvun takana ovat verkkokaupan globaalit jättiläiset, erityisesti Amazon. Maailmanlaajuisesti Amazon dominoi Retail Mediaa tavalla, joka saa muut näyttämään kääpiöiltä – Amazonin osuus esimerkiksi USA:n kasvavasta Retail Median kakusta on peräti 75 %.

Uutena ilmiönä Retail Mediaa voi pitää myös siksi, että kahden edellisen digimarkkinoinnin aallon tavoin sen kasvu disruptoi mediamarkkinaa merkittävästi. Yhä suurempi osuus yritysten mediabudjeteista allokoidaan toisin kuin aiemmin: investointeja esimerkiksi siirretään perinteisestä hakukonemarkkinoinnista Retail Median performance-tekemiseen, ja Retail Mediaa roolitetaan myös muuhun kuin konversiohakuiseen markkinointiin. Ja vaikka Amazonilla raportoidaan olevan 10,2 % osuus globaaleista digimainonnan investoinneista, eivät Retail Median mainosratkaisut välttämättä taivukaan perinteiseen online vs. offline -luokitteluun.

Olemmeko jo tilanteessa, jossa mediabudjetit luokitellaan kahden sijasta kolmeen koriin: online, offline ja retail?!

Retail Median mainosratkaisujen ytimessä ovat tyypillisesti verkkokaupan sponsoroidut haut, joiden ohella tarjolla voi olla laaja kirjo näkyvyyselementtejä retail-toimijan omissa digitaalisissa ja/tai fyysisissä kanavissa.

Retail Mediaa on myös kaupan asiakasdatalla kohdennettu mainonta kolmansien osapuolten mediakanavissa; se voi olla esimerkiksi display-mainontaa tai mainontaa Metan kanavissa, mutta myös digitaalista ulkomainontaa tai videomainontaa.

Amazon PrimeVideo on hiljattain lanseerannut USA:n markkinoille osittain mainosrahoitteisen version, joka avaa paljon mahdollisuuksia mainonnan kohdentamiseen esimerkiksi talouden ostohistorian perusteella. Vastaavanlaisia yhteistyökuvioita mahdollistaa myös Ranskan Carrefourin ja Netflixin yhteistyö.

Retail Media Suomessa – myynnin jakelutieyhteistyötä vai markkinoinnin kanava

Suomessa Retail Median näkyvimmät toimijat ovat vielä toistaiseksi Keskon K Retail Media ja SOK:n Smart Marketing. Meillä keskustelu Retail Median ympärillä keskittyy vahvasti elintarvikkeiden ja muiden päivittäistavaroiden markkinointiin. Kiinnostus ei kohdistu pelkästään verkkokaupan mainosratkaisuihin, vaan kokonaismyynnin edistämiseen retail-toimijan kanavissa.

Suomessa FMCG-markkinoijien toimintamallit ja prosessit Retail Median suunnittelussa hakevat vielä muotoaan. Retail Mediaa roolitetaan ensisijaisesti taktisen markkinoinnin toimenpiteisiin, ja sen tuloksia arvioidaan lyhyen aikavälin myynnin perusteella. Yritysten sisällä Retail Media onkin vielä ensisijaisesti myyntiorganisaatioiden vastuulla ja budjeteissa – Retail Media nähdään ehkä enemmän osana tavarantoimittajan jakelutieyhteistyötä kuin brändimarkkinointia ja kuluttajakommunikaatiota. Myös ainakin osalla Retail Media -toimijoista tavarantoimittajan näkyvyyselementit mielletään osaksi sisäänostajan ja tavarantoimittajan sopimuskokonaisuutta, eikä niistä välttämättä edes puhuta Retail Mediana.

Retail Median tulevaisuus on vahvassa linkissä kuluttajakäyttäytymisen kehitykseen – millaisissa kaupallisissa ympäristöissä vietämme aikaa, inspiroidumme ja teemme hankintoja. ​Uskomme, että datan rooli Retail Median ansainnassa ja tuotteistuksessa tulee kasvamaan merkittävästi. Toisaalta Retail Media nähdään bränditurvallisena mediaympäristönä; sekä vahvasti kaupallisena ympäristönä, jossa ollaan jo valmiiksi ”ostohousut jalassa”.

Miten mainostajan kannattaisi nyt suhtautua retail mediaan?

• Opi jo tehdyistä toimenpiteistä, sekä brändin että myynnin näkökulmasta

• Ymmärrä omien jakelutiekumppaniesi tarjooma

• Huomioi Retail Media osana brändin vuosisuunnittelua medioiden roolituksessa ja toimenpiteiden ajoituksessa

• Tee suunnitelma roolituksen ja ajoituksen käytännön testaamisesta

Tuoreen, maaliskuussa 2024 julkaistun IAB Finlandin Retail Media -tutkimuksen saat ladattua IAB:n sivuilta.

Haluatko kuulla lisää Retail Median mahdollisuuksista?
Ota yhteyttä niin jutellaan!

Kirjoittaja

Mari Riipinen

Media Strategy Director

mari.riipinen@dagmar.fi

+358400926662

Mari on Media Strategy Director, jonka intohimona on ymmärtää alati kehittyvää mediakulutusta ja sen mahdollisuuksia. Näkemyksellinen strategisen mediasuunnittelun ammattilaisen luottamustehtäviä ovat Kansallisen Mediatutkimuksen asiantuntijan ja valvojan roolit, sekä IAB:n Retail Media -työryhmän puheenjohtajuus.