BlogiOuti Hämäläinen 17.01.2025

Tyytyväisyys markkinoinnin välittömiin tuloksiin on optinen harha

Mainonta on paras businesscase silloin, kun se tuottaa kassavirtaa sekä heti huomenna että vielä vuosienkin ajan. Nopeaan myyntiin on jokaisella toimialalla omat taktiikkansa, pidemmän aikavälin hyötyjen kaava on kaikille sama. Dagmarin Creative-yksikköä vetävä Teija Jokinen ja brändin, kommunikaation ja median strategiajohtaja Outi Hämäläinen kirjoittivat kaavan auki.

Suomen pienellä markkina-alueella on helppo rakentaa markkinointi taktisen kampanjoinnin varaan. Tulokset näkyvät nopeasti ja uutta kampanjaa voi laittaa tulille, kun myynti kaipaa taas seuraavaa piikkiä. Kampanjan panos-tuotossuhde voi näyttää hienolle, mutta pitkällä aikavälillä markkinointibudjetti ei kasvata korkoa korolle, vaan sama hiekkalinna rakennetaan vuosi vuodelta uudelleen. Samaan aikaan pitkää peliä pelaava kilpailija saattaa nautiskella tuplaten paremmista markkinoinnin tuloksista.

Markkinoinnin todellinen tuotto rakentuu pitkällä aikavälillä. Sen ymmärtäminen vie markkinoinnin businesscasen aivan toiselle tasolle.

Mainonnan lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutusmekanismit

Mainonnan panos-tuotossuhdetta arvioitaessa on keskeistä tunnistaa ja mallintaa markkinoinnin tuottama liiketoimintahyöty kolmessa eri aikaikkunassa:

Välitön vaikutus: mainonta aiheuttaa nopeaa toimintaa ja myyntipiikki näkyy samalla viikolla.
Carry over: kampanja näkyy myynnin nosteena vielä muutaman viikon päättymisensä jälkeen tuottamansa pidemmän muistijäljen ansiosta.
Jatkuva vaikutus: Mainonnan vaikutukset näkyvät täysimääräisenä vasta vuoden, jopa kahden päästä, kun preferenssi mainostettua tuotetta tai palvelua kohtaan on kehittynyt myönteisesti.

Suomen kokoisella markkinalla mainonnalla saavutetaan nopeasti kattava tavoittavuus, ja sitä kautta välittömiä tuloksia syntyy tyypillisesti nopeasti. Nautiskelemme Suomessa kansainvälisessä mittakaavassa erinomaisesta lyhyen aikavälin ROMIsta, mutta tähän ei saa tyytyä: tutkimukset linjassaan osoittavat, että valtaosa mainonnan tuomasta liiketoimintahyödystä syntyy pitkällä ja keskipitkällä aikavälillä.

Keskittymällä vain lyhyen aikavälin tuloksiin suljetaan silmät mainonnan koko potentiaalilta.

Outi Hämäläinen, Strategy Director, Dagmar

Puolet markkinoinnin vaikuttavuudesta kotiutuu vasta pitkällä aikavälillä. Mutta businesscase ei ole kaikille sama.

Mainonnan pitkän aikavälin vaikuttavuutta on tutkittu kansainvälisesti laajasti.

Googlen ja Nielsenin analyysissa (2023) puolet markkinoinnin vaikuttavuudesta kotiutui vasta 4 kk kampanjan jälkeen.
Thinkboxin analyysissa (2024) mainonnan vaikutuksista myyntiin vain ¼ näkyi samalla viikolla ja lähes 60 % vaikuttavuudesta tuloutui vasta 2 vuoden aikana.
Dagmarin benchmarkeissa välittömän myynnin osuus kokonaisvaikutuksesta on suurempi (lähes puolet), mikä selittynee aiemmin mainitulla markkinan pienellä koolla ja nopeasti rakentuvalla tavoittavuudella.

Thinkboxin analyysi vuodelta 2024 kertoo myös mainonnan tehokkuuden toimialakohtaisesta vaihtelusta. Kiitollisin tilanne on isoilla vähittäiskaupan mainostajilla, jotka pystyvät osoittamaan suurimmat mainonnan tehot sekä lyhyellä että pitkällä jänteellä. Nopeasti plussalle pääsevät myös pienemmät vähittäiskaupan mainostajat, telecom, matkailu ja autot. FMCG:ssa mainonnan matka viivan alle on myös Dagmarin benchmarkien mukaan epäsuorin, voiton puolelle päästään vasta pitkällä aikavälillä. Myös finanssimainostajilla mainonnan tuloksia pitää odotella maltilla.

Resepti tuloksia tuovaan markkinointiin

Mainonta on paras businesscase silloin, kun se tuottaa kassavirtaa kuukausien ja vuosien ajan (ja heti huomennakin). Nopeaan myyntiin on jokaisella toimialalla omat taktiikkansa, pidemmän aikavälin hyödyt taas saavutetaan kaikille yhteisellä kaavalla:

Mainonta suunnitellaan muistettavaksi ja brändipreferenssiä kasvattavaksi

+ Mediat valitaan tukemaan pitkän aikavälin tuloksia

pitkän aikavälin ROMI.

Oleellista on ymmärtää oman brändifunnelin tukkoisimmat kohdat ja rakentaa markkinointistrategia tukemaan oikeassa suhteessa funnelin eri vaiheita.

Oikeassa elämässä markkinoinnin toimenpiteet eivät ole mustavalkoisesti joko lyhyen tai pitkän aikavälin peliä: esimerkiksi Nielsenin ja Googlen analyysin mukaan tunnettuuden ja harkinnan kasvattamiseen tähtäävä markkinointi tuottaa myös lyhyen aikavälin myyntituloksia ja toisin päin. Oleellista on ymmärtää oman brändifunnelin tukkoisimmat kohdat ja rakentaa markkinointistrategia tukemaan oikeassa suhteessa funnelin eri vaiheita. Tähän tarvitset tiedolla johdetun brändi- ja markkinointistrategian.

Eri medioilla on luonnollisia vahvuuksia tässä pelissä: ääripäinä performance-markkinointi, joka tunnetusti tuottaa tehokkaasti välitöntä myyntiä ja tv, joka loistaa mallinnuksissa pitkän aikavälin tuloksen rakentajana. Viime vuosina medioiden pidemmän aikavälin kantokyvyssä näkyy kuitenkin muutoksen tuulia: Dagmarin benchmarkien mukaan audio-, display- ja ulkomainontaa muistetaan nyt pidempään kuin ennen ja tv-mainonnan vaikutusaika on lyhentynyt (vaikkakin on edelleen pisin). Kokonaisvaltaiseen vaikuttavuuteen tarvitaan siis monta ottelijaa ja sormet mediakäytön pulssille.

Mittaa markkinoinnin kotiuttamat eurot myös pitkällä aikavälillä. Rakenna markkinointistrategia niin, että koko brändifunnel tuottaa tulosta. Tästä syntyy businesscase, jonka kanssa kelpaa mennä keskustelemaan markkinointibudjetin kasvattamisesta. Autamme mielellämme.