Keskustelemme yritysten kanssa päivittäin vaikuttajamarkkinoinnista ja sen tuloksellisesta käyttämisestä osana markkinoinnin kokonaisuutta. Samat kysymykset toistuvat hieman eri näkökulmista, joten vaikuttaja-asiantuntijamme Heta Vuorinen, Susanna Öster, Mikko Wivolin, Juuli Rantala, Julia Sorjonen ja Sarah Grünn von Walzel koostivat niihin vastaukset.

Mitä kaikkea vaikuttajamarkkinointi on ja miten vaikuttaja määritellään?

Heta: Vaikuttajamarkkinointi hyödyntää vaikuttajan tunnettuutta ja seuraajakuntaa. Vaikuttajamarkkinointi ei tarkoita ainoastaan julkaisuja vaikuttajan sosiaalisen median kanavassa, vaan tunnettua, vaikutusvaltaista henkilöä kannattaa hyödyntää laajasti esimerkiksi muissa kohtaamispisteissä ja mainonnan materiaaleissa, tai vaikkapa uuden tuotteen kehitystyössä.​

Vaikuttaja voi olla kuka tahansa, jolla on vaikutusta muihin ihmisiin. Vaikuttajan valinnassa ei kannata tuijottaa vain seuraajamääriä vaan esimerkiksi tavoittavuus, kohderyhmän puhuttelevuus ja yhteensopivuus brändin kanssa ovat usein tärkeämpiä asioita.

Mikä on vaikuttajamarkkinoinnin strateginen rooli osana markkinointiviestintää?

Susanna: Vaikuttajamarkkinointia voi hyödyntää sekä korkeampien huomioarvojen sisällöllisenä tehokeinona että vaikuttajan sitoutuneen seuraajakunnan fokusmediana. Parhaimmillaan yhdistellään brändin tarpeeseen sopivin kombo molempia. ​

Vaikuttajamarkkinoinnin rooli ja toimenpiteet tulisi määritellä osana markkinointiviestinnän kokonaisstrategiaa ja sen tavoitteet ja mittarit tulisi asettaa linjassa muuhun tekemiseen. Näin tekemisen suuntaviivat ovat selkeät ja vaikuttajamarkkinointi rakentaa polkua kohti brändin kokonaistavoitetta, oli se sitten brändimielikuvien kehittäminen, taktisempi aktivointi tai vaikkapa molempia.

Paljonko vaikuttajayhteistyöstä kannattaa maksaa?

Sarah: Vaikuttajamarkkinoinnin budjetit liikkuvat Suomessa usein 15 000 – 150 000 € +ALV välillä, riippuen mm. yhteistyön laajuudesta, kestosta sekä vaikuttajien tunnettuudesta. Vaikuttajasisällöt voivat olla edullisempiakin, etenkin jos tehdään yhteistyötä vain yhden vaikuttajan kanssa tai kokonaisuutta, jossa käytetään esimerkiksi useita pienempien seuraajamäärien mikro- tai nanovaikuttajia.

Vaikuttajakampanjan hinta jakautuu lähtökohtaisesti kolmeen osa-alueeseen: vaikuttajan palkkioihin, managerin tai toimistojen työkuluihin sekä mainonnan budjettiin.

• Vaikuttajien hinnoittelusta vastaa vaikuttaja itse tai manageri – hinnoittelussa otetaan huomioon mm. vaikuttajan tunnettuus ja kysyntä, yhteistyön laajuus, mahdolliset muiden yhteistöiden poissulkemiset (esim. pitkäaikaisissa yhteistöissä) ja vaikuttajan tuottamien sisältöjen mainosoikeudet.

• Managerien tai toimistojen työkuluihin sisältyy usein yhteistyön strategista suunnittelua, idean tai konseptin työstämistä, sopivien henkilöiden kartoittamista, briefausta, kommentointia ja koordinointia sekä kampanjan tuloksellisuuden analysointia.

• Mainonnan budjetti on tarkoitettu vaikuttajan tuottaman sisällön mainostamiseen valituissa kanavissa. Tämä tarve yleistyy etenkin suuria silmäpareja tavoittavissa kampanjoissa ja suosittelemme pientä mainosbudjettia tukemaan sisällön näkyvyyttä laajemmalle yleisölle.

Ajan kanssa ja vaikuttajamarkkinointia mitattaessa alkaa muodostumaan oikean investoinnin määrä, eli tietoa siitä ovatko budjettipanostukset olleet liian isoja tai pieniä. Useimmiten tuloksellisuutta suositellaan mitattavan kampanjatutkimuksilla ja mallinnuksilla – kuten muutakin markkinointia.

Olemme ajatelleet kampanjaan vaikuttajia, mitä ehdottaisitte?

Juuli: Vaikuttajakampanjan suunnittelu startataan määrittelemällä kampanjan kohderyhmä ja tavoite.Niiden perusteella voimme jo arvioida, onko vaikuttajamarkkinointi paras tapa tavoittaa haluttu yleisö. Mikäli näin on, niin seuraavaksi määritetään tavoitteet, budjetti ja kirkastetaan brändin toiveet yhteistyöstä. Lisäksi keskustelemme mediastrategiasta ja vaikuttajien roolista. Tästä pääsemmekin kartoittamaan sopivia vaikuttajia kampanjaan.

Sopivatko vaikuttajat ja tietty kanava toimialallemme tai kohderyhmällemme?

Mikko: Kohderyhmän kanavakäyttäytymiseen sekä ajatusmaailmaan syvennytään segmentoinnin avulla. Vaikuttajamarkkinoinnissa hyödynnetään siis samoja datalähteitä ja logiikkaa kuin muussakin kohtaamis- tai mediasuunnittelussa.​

​Kanavan toimivuus toimialalle määritetään kohderyhmän mukaan. Viettääkö kohderyhmä aikaansa valitussa kanavassa? Millaisia sisältöformaatteja he kuluttavat? Näkyvyyden ei tarvitse rajoittua siihen kanavaan, jossa vaikuttaja julkaisee omaa sisältöään. Kohtaamissuunnittelun ja mainonnan avulla saamme relevantteja kohtaamispisteitä myös muualle, esimerkiksi ulkomainontaan tai brändin omiin kanaviin.​

Sopivia vaikuttajia ei kuitenkaan valita pelkästään kohderyhmän ja kanavan perusteella. Vaikuttajan sisältöjen tyyli ja arvot tulee olla linjassa kampanjan viestin ja tavoitteiden kanssa.​

Meillä ei ole aikaa vaikuttajapersoonatutkimukselle. Kuinka valitsemme oikean vaikuttajan?

Susanna: Jokainen kohtaaminen kohderyhmän kanssa rakentaa mielikuvaa brändistä, joten oikean vaikuttajakumppanin/-kumppaneiden valintaan kannattaa paneutua huolella. ​

Vaikuttajamarkkinoinnin parissa työskentelevillä on hyvä käsitys kotimaan vaikuttajakentän mahdollisuuksista. Suosittelen sparraamaan brändille sopivimpia vaikuttajakumppaneita ammattilaisen kanssa, etenkin ennen isompia investointeja. ​Näin minimoidaan ja tunnistetaan mahdollisia riskejä ja tehdään fiksuja valintoja dataan ja vaikuttajien tuntemiseen pohjautuen.

Varsinkin pidemmissä yhteistöissä, kun lyöttäydymme tiiviisti yhteen vaikuttajan henkilöbrändin kanssa, tulee ensin varmistua yhteisestä arvopohjasta, samankaltaisista yhteistyötavoitteista, odotuksista ja sitoutumisesta. Tämän rinnalla on yhtä tärkeää, että vaikuttaja kiinnostaa ja tavoittaa puhuteltavaa kohderyhmää. ​

Olemme valinneet kampanjaan vaikuttajat X, Y ja Z, miten huomioimme heidät kokonaissuunnitelmassa?

Sarah: Mielestäni tämä on aivan mahtava kysymys! Kokonaissuunnitelmalla voidaan viitata kahteen eri asiaa: kampanjan mediasuunnitelmaan tai kokonaissuunnitelmaan, jossa otetaan huomioon PR- ja viestintä sekä oheisaktivoinnit, kuten tapahtumat. Suunnitelman tasosta huolimatta vaikuttajamarkkinointi tulisi ottaa huomioon jo strategiavaiheessa.

Strategiavaiheessa määritellään vaikuttajien rooli, tavoitteet ja mittarit. Onko vaikuttajan rooli puhutella tiettyä kohderyhmää ja esimerkiksi avata kampanjan konseptia kohderyhmää puhuttelevalla tavalla ostopolun harkintavaiheessa? Vai onko vaikuttajien roolina toimia kampanjan kasvoina ja näin myös näkyä laajasti kampanjan ekosysteemissä, kuten lehdistötiedotteissa, nettisivuilla, mainonnan materiaaleissa ja tapahtumissa?

Kampanjasuunnitelmassa lähdemme rakentamaan synergiaa eri toimenpiteiden välillä ja rakentamaan tarkempaa suunnitelmaa strategian päälle. Miten vaikuttajat huomioidaan viestinnän toimenpiteissä, kuten lehdistötiedotteissa ja tapahtumissa – tehdäänkö yhteistyöstä laajempi tiedote ja/tai osallistuuko vaikuttaja kampanjaan liittyvään tapahtumaan. Mediasuunnitelmassa taas usein katsotaan vaikuttajan osuutta tavoitteiden pääsemiseen, vaikuttajien kanavia, julkaisujen ajankohtia, budjettia ja vaikuttajien sisältöjen nostamista mainontaan. Tarkemmassa vaikuttajamarkkinoinnin suunnitelmassa pureudutaan mm. sisältöideoihin ja vaikuttajavalintoihin.

Kuinka paljon vaikuttajakampanja tulee työllistämään meitä asiakkaana?

Juuli: Teemme Dagmarissa vaikuttajayhteistöitä “avaimet käteen”-periaatteella. Käymme yhdessä alkukeskustelun ja hyväksytämme vaikuttajat, heidän briiffinsä sekä tuotetut sisällöt asiakkaalla. Lopuksi käymme tulokset ja johtopäätökset yhdessä läpi. Toki jokainen vaikuttajakampanja on oma kokonaisuutensa ja työllistää asiakasta eri määrin ja tavoin.​

Jos yritys haluaa tehdä vaikuttajayhteistöitä itse, jokainen vaihe on yrityksen omalla vastuulla sopimusneuvotteluja ja tulosten analysointia myöten. Asiantuntijamme voivat tarvittaessa olla avuksi vain tietyssä vaiheessa, kuten vaikuttajakartoituksessa, jonka jälkeen asiakas toteuttaa kampanjan itse.

Miten merkitsemme vaikuttajayhteistyön kaupallisen yhteistyön oikein?

Julia: Vaikuttajayhteistyön on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi esitystavasta, kanavasta ja mainosvälineestä riippumatta. ​Vaikuttajamarkkinoinnin kaupallisen yhteistyön merkitseminen on tiukempaa kuin missään muussa mainonnassa, ja merkitsemisvastuu Suomessa on huomattavasti tiukempaa kuin muissa maissa.

Sosiaalisessa mediassa toteutettavan yhteistyöpostauksen alussa on selkeästi merkittävä mainos ja mainostettavan yrityksen nimi: ”mainos / kaupallinen yhteistyö @yritys”. Kuvatekstin lisäksi on käytettävä kanavan brändityökalua, jolla julkaisu merkitään sponsoroiduksi.​ Kevyempi merkintä ei käy. Instagram Storyssa mainostunniste on lisättävä jokaiseen julkaisuun erikseen ja varmistettava, että teksti erottuu selvästi taustasta ja muusta tekstistä.​

Myös kaikki vaikuttajien saamat edut tulee merkitä mainoksiksi, olipa kyseessä rahallinen korvaus tai ilmainen tuote tai palvelu. Yrityksen vastuulla on ohjeistaa vaikuttajia noudattamaan läpinäkyvyysvaatimuksia. Tässä hyvä kumppani auttaa usein auttaa. Vaikuttajayhteistöitä paljon käyttävät yritykset ovat myös luoneet omia ohjeistuksiaan merkitsemisistä. ​

Tarkemmat ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemiseen löytyvät täältä: KKV ja ICC.​

Miten mittaamme ja todennamme, oliko vaikuttajamarkkinoinnin kampanja onnistunut tai tehokas?

Sarah: Tämä on hyvin ajankohtainen kysymys. Vaikuttajamarkkinoinnin budjetit ovat viime vuosina kasvaneet melko suuriksi, joten luonnollisesti tarve mitata ja todentaa budjetin käyttöä on noussut prioriteetiksi. Olemme Dagulla sparranneet aihetta niin insight- ja analytics-tiimiemme kuin myös asiakastiimien kanssa.

Tuloksellisuuden mittaaminen alkaa vaikuttajamarkkinoinnin strategiasta, jossa investoiduille euroille määritellään selkeä tavoite. Tavoite voi olla mitä vain mielikuvien muuttamisesta harkinnan kasvattamiseen – selvää on kuitenkin se, että kyseessä on aina liiketoimintaa kehittävä tavoite.

Aihe muuttuu kimurantiksi yleensä tässä kohtaa, koska vaikuttajakampanjoiden tuloksia usein mitataan toissijaisilla mittareilla (esimerkiksi vaikuttajan julkaisusta saatava data eli yksityiskohtia), jotka antavat suuntaa toimivuudesta mutta eivät kerro, onko liiketoimintaa kehittävään tavoitteeseen päästy.

Laajempia tavoitteita, kuten mielikuvien muutoksia ja harkinnan kasvua, ei pystytä mittaamaan vaikuttajan kanavista saatavalla datalla. Suuret tavoittavuudet tai intensiivisesti käyvä kommenttiketju ei vielä kerro meille, miten tehty kampanja on liikuttanut kohderyhmän mielikuvia tai harkintaa suuntaan, jos toiseen. Nämä asiat selviävät vain niille dedikoiduilla tutkimuksilla tai mallinnuksilla. Aivan kuten muidenkin markkinoinnin toimenpiteiden osalta.

Kirkkaan päätavoitteen myötä oikeiden mittareiden valinta suoraviivaistuu ja oikeilla mittareilla pystymme tutkitusti kertomaan, olemmeko onnistuneet tavoitteen saavuttamisessa ja onnistuimmeko siinä tehokkaasti.

Mietityttääkö sinua tai kollegojasi jokin muu, vaikuttajamarkkinointiin liittyvä kysymys? Ota yhteyttä, niin jatketaan keskusteluja!