BlogiKirsi Laakso 31.01.2025

Yhtä vastuullisuutta ei ole

Markkinoinnin kehittäminen Tiedolla johtaminen Markkinoinnin tutkiminen Tutkimus Vastuullinen markkinointi

Suomalaisilla on hyvin kirjava käsitys siitä, mitä yritysten tai tuotteiden vastuullisuus tarkoittaa, kävi ilmi Dagmarin tekemästä Muuttuva Kuluttaja -tutkimuksesta. Tutkimusjohtaja Kirsi Laakson mukaan vastuullisuuden määritelmä vaihtelee suuresti toimialoittain eikä yhtä vastuullisuuden sisältöä ole.

Kysyimme suomalaisilta, millaisia asioita vastuullisuus heidän mielestään sisältää eri toimialoilla. Huomasimme, että vastuullisuuden sisällöt ja määritelmät ovat hyvin konkreettisia ja liittyvät vahvasti yrityksen tai tuotteen ydintehtävään. Ravintoloiden kohdalla vastuullisuus yhdistetään tuotteiden alkuperään ja työntekijöiden kohteluun, kun taas pankkitoimialalla vastuullisuus on ennen kaikkea sitä, että omat rahat ja sijoitukset pysyvät turvallisesti tallessa.

Vastuullisuus strategian ytimessä jää asiakkaille usein silkaksi sanahelinäksi, jos sitä ei kytketä vahvasti heidän tärkeiksi kokemiinsa teemoihin. On siis ensisijaisen tärkeää tietää, millaista vastuullisuutta omalla toimialalla odotetaan.

Kaikki vastuullisuuden osa-alueet eivät nouse suoraan kilpailueduksi, mutta vastuullisuuden voi kääntää kilpailueduksi. Se vaatii vahvaa ymmärrystä siitä, mikä on omalle kohderyhmälle relevanttia.

Jokainen yritys ponnistaa vastuulisuuteen toimialansa kautta

Muuttuva Kuluttaja -tutkimuksessa selvitimme myös eri toimialojen vastuullisuutta. Kuluttajat asettivat toimialat järjestykseen sen mukaan kuinka vastuullisiksi kokevat ne. Vahvimmin reguloidut toimialat, kuten terveyspalvelut ja elintarvikkeet, koettiin vastuullisimmiksi – suomalaiset luottavat viranomaisvalvontaan.

Oman toimialan vastuullisuusmielikuva on se pohja, jonka päälle yrityksen tai tuotteen vastuullisuutta rakennetaan.

Vastuullisimmiksi koetuilla toimialoilla tilanne on siinä mielessä hyvä, että mielikuva vastuullisuudesta on jo valmiiksi korkea. Toisaalta, vastuullisuudesta on silloin hankalampaa tehdä kilpailuetua. Ei mahdotonta, mutta hankalampaa. Näillä toimialoilla on myös vähemmän mokavaraa.

Niillä toimialoilla, joissa koetaan olevan vastuullisuusongelmia, on helpompi erottua. Kunhan tietää oikean, kohderyhmälle relevantin kulman, toimii sen mukaisesti ja suuntaa tekemiseen resursseja.

Vastuullisuus on hyväosaisten etuoikeus

Me ihmiset tapaamme toimia oman elämäntilanteemme mukaan. Jos omassa elämässämme on haasteita, keskitymme ensisijaisesti ratkaisemaan niitä. Kun oma elämämme on helppoa ja taloudellisesti vakaata, pystymme suuntaamaan ajatuksiamme enemmän itsemme ja lähipiirimme ulkopuolelle.

Muuttuva Kuluttaja -tutkimus osoitti tämän todeksi. Vastuullisuuden vaatimukset ovat suuremmat hyvätuloisilla ja korkeasti koulutetuilla. Näyttää myös siltä, että pääkaupunkiseudulla painotetaan vastuullisuutta ostopäätöksissä enemmän.

On tärkeää huomioida, että vastuullisuudella ei ole vaikutusta kaikkien suomalaisten ostopäätöksiin. 50 % suomalaisista kertoo, että vastuullisuus on ostopäätöksissä vain melko tai ei lainkaan tärkeää.

Ei tehdä markkinointia itselle, tehdään asiakkaille

Me markkinointi-ihmiset elämme vahvasti omassa kuplassamme.

Sen todistin itsekin vieraillessani MarkkinointiKollektiivin aamukahvilla puhumassa suomalaisten vastuullisuusajatuksista. Esitin kuulijoille, eli markkinointialan ammattilaisille saman kysymyksen, jonka esitimme tutkimuksessa kuluttajille: Kuinka tärkeä valintakriteeri vastuullisuus on sinulle, kun ajattelet kuluttamiasi ja ostamiasi tuotteita ja palveluita?

Kysymykseen vastasi 150 kuulijaa: 86 % markkinointiväestä kertoi, että vastuullisuus on heille erittäin tai melko tärkeä valintakriteeri, kun väestössä vastaava osuus on vain 50 %.

Tulos muistutti siitä, kuinka olennaista on ymmärtää asiakkaiden ajattelumaailmaa.

Meillä on mahtavia työkaluja, joilla voimme tuoda eri kohderyhmien ajatuksia tukemaan vastuullisuusviestinnän päätöksentekoa. Kysy, kerron miten.

kirjoittaja

Kirsi Laakso

Customer Insight Director

kirsi.laakso@dagmar.fi

+358503463481

Kipa on Dagmar Driven Insight-yksikön vetäjä, joka innostuu kuluttajaymmärryksen hyödyntämisestä johtamisen välineenä. Rakastaa ongelmia ja etenkin niiden ratkaisemista. Trendien seuraaminen ja niiden hyödyntäminen liiketoiminnassa on lähellä sydäntä. Ihmisen äänitorvi.