Yritykset tuhlaavat rahaa lyhyen aikavälin mainontaan ja unohtavat brändin rakentamisen – näin markkinoinnista tulee tehokkaampaa

Tuloksellinen markkinointi on pitkäjänteistä työtä, joka lähtee huolella laaditusta brändistrategiasta. Dagmarin luovan tiimin strategiajohtaja Jukka Ihalainen kertoo kymmenen tekijää, jotka muuttavat markkinoinnin vaikuttavammaksi ja tehokkaammaksi.

Suomalaisyritykset tuhlaavat markkinointibudjettiaan vuodesta toiseen. Syynä on se, että ne keskittyvät lyhyen aikavälin mainontaan, kun markkinoinnissa pitäisi panostaa pitkän linjan satsauksiin ja brändin rakentamiseen.

Miten sitten tehdä pitkän aikavälin strategista markkinointia, joka olisi vaikuttavaa ja tehokasta? Ja miten siihen saisi riittävän budjetin?

Liikkeelle kannattaa lähteä markkinoinnin perusperiaatteiden omaksumisesta. Kun nämä tekijät on huomioitu, tulokset nousevat varmasti.
Datan ja tutkitun tiedon avulla on myös helpompi perustella markkinoinnin merkitystä liiketoiminnalle.

1. Tutkimus

Tutkimuksella on valtavan suuri merkitys markkinoinnin kokonaisuudessa. Tämähän ei yllätä – onhan markkinaa ymmärrettävä.

Tutkimuksen lisäksi markkinointi koostuu strategiasta ja taktiikoista, ja niillä kaikilla on yhtä suuri merkitys. Kun teemme hyvän tutkimuksen, pystymme sen pohjalta tekemään toimivan strategian ja taktiikat. Näitä kaikkia vaaditaan, jotta markkinoinnista saadaan vaikuttavaa.

2. Tavoitteet

On tärkeää kyetä luomaan oikeanlaisia tavoitteita, jotta voimme mitata markkinoinnin tehokkuutta. Liiketoimintatavoitteet ovat laajempia kokonaisuuksia, jossa määritellään esimerkiksi uuden markkinan haltuunottoa.

Taktiset tavoitteet keskittyvät enemmän kanavakohtaisiin KPI-mittareihin. Brändien tulisi pystyä luomaan tähän väliin markkinoinnin strategiset tavoitteet, jotka kertovat, mitä meidän tulee saada aikaan. Tähän oiva tekniikka on tavoiteltavien asioiden määrittelevien SMART-tavoitteiden laatiminen.

Miten saavuttaa tietty määrä myyntiä tai valloittaa kokonaan uusi markkina? Selkeillä ja mitattavilla markkinoinnin strategisilla tavoitteilla, jotka ovat liimana liiketoimintatavoitteiden ja taktisten tavoitteiden välissä.

Tavoitteita ei saa kuitenkaan olla liikaa, sillä liiallisten tavoitteiden myötä fokus hajoaa. Oikea tavoitteiden määrä on kahdesta neljään kampanjaa kohden. Vain niin kampanjalle saadaan selkeä suunta.

3. Erottautuminen

On tärkeää ymmärtää erottautumisen historia, jotta ymmärtäisimme, miten sitä tulisi nykypäivänä ajatella ja hyödyntää. Rosser Reevesin USP, Al Riesin ja Jack Troutin positiointiteoria sekä Simon Sinekin kuuluisaksi tuoma purpose-ajattelu ovat kaikki hienoja teorioita. Todellisuudessa meidän tulee kuitenkin huomioida kaikista näistä hyvät puolet ja hyödyntää niitä siinä määrin, miten ne luovat kilpailuetua juuri meidän brändillemme.

Nykyajan isoimman markkinoinnin ajattelijan Byron Sharpin mukaan avain brändin ja myynnin kasvattamiseen on ostohetkellä mieleen tuleminen sekä asiakasta lähellä oleminen mentaalisesti ja fyysisesti.

Itse ajattelen, että ottamalla parhaat puolet näistä teorioista, voimme luoda oikeanlaisen näkökulman siihen, miten saamme asiakkaiden mielessä erottuvuutta aikaan ja tehokkuutta markkinointiin.

On myös tärkeää ymmärtää, että erottautuminen on vain puolet positioinnista. Mitä erottautuneempia tuotteemme tai palvelumme ovat, sitä enemmän ihmiset ovat valmiita niistä maksamaan.

Lue myös: Näin todennat, miten brändi vaikuttaa myyntiinne ja markkinointi brändiinne

4. Monikanavainen mainonta

Pitäisikö markkinoinnissa käyttää digitaalisia vai analogisia kanavia? Vastaus on selvä: tehokas markkinointi rakentuu monikanavaisesta mainonnasta. Mitä enemmän kanavia on, sitä paremmin viesti saadaan läpi eri kohderyhmille ja markkinoinnin tehokkuus kasvaa.

Loistava esimerkki monikanavaisesta mainonnasta on Porin kaupungin Porisuhdeneuvoja, joka tuli vastaan kaikkialla keväällä 2022. Kampanja oli toteutettu pienellä rahalla, mutta se meni heti viraaliksi ja nousi isoksi.

5. Massamarkkinointi ja targetointi

Suomalaisyrityksissä ei juuri panosteta brändin kasvattamiseen, vaan sijoitetaan eurot taktiseen mainontaan, kuten digimainontaan ja targetointiin. Syynä lienee se, että brändin kasvun arvoa voi olla vaikea havaita, kun aika menee taktiseen tekemiseen.

Jotta tilannetta saataisiin kehitettyä, tulisi tietyille segmenteille tehdyn taktisen mainonnan lisäksi rakentaa brändiä massamarkkinoinnilla. Tällöin taktinen mainonta kustantaa brändin rakentamisen.

6. The Long and the Short of it -teoria

Les Binetin ja Peter Fieldin markkinoinnin tehokkuutta kuvaavan teorian mukaan mainonnassa tulisi yhdistää sekä brändin rakentamista että taktista myynnin aktivointia. Jos markkinoidaan sykähdyksittäin yksi taktinen kampanja kerrallaan, myyntiä saadaan kasvatettua tehokkaasti, mutta se myös laskee yhtä nopeasti. Taktinen mainonta kaipaa aina tueksi brändin rakentamista.

Lue myös: Brändi lupaa, lunastaako asiakaskokemus? Kaikissa ostopolun vaiheissa?

7. ESOV (Excess Share of Voice)

ESOV:ssä eli ylimääräisessä äänen osuudessa brändin mainonnan osuus ylittää sen markkinaosuuden. Tämä tarkoittaa kaavaa, jonka mukaan brändi kykenee kasvattamaan markkinaosuuttaan, mikäli se kasvattaa prosentuaalista osuuttaan kategoriassa olevasta mainonnan määrästä.

Kun näkyvyyteen investoidaan lisää eivätkä kilpailijat reagoi, voittaa oma brändi vielä enemmän. Tämä on perusteena sille, miksi markkinointi-investointeja kannattaa tehdä esimerkiksi taantumassa.

ESOV todistaa rahan merkityksen brändin rakentamisessa. Vaikutus näkyy monessa asiassa, kuten lyhytaikaisessa myynnissä, markkinaosuudessa kasvussa, hinnoittelun voiman kasvattamisessa ja asiakaspidossa.

8. Brändikoodit

Positiointi on ammattimaisesti toteutetun markkinoinnin perusta. Positioinnista puolet koostuu brändikoodeista, eli brändin erottautumisesta, yksilöinnistä ja tunnistettavuudesta. Luomme brändeille yksilöllisyyttä ja tunnistettavuutta muun muassa logoilla, fonteilla pakkaussuunnittelulla, hahmoilla, perustajalla, tuoteominaisuuksilla ja mainonnassa käytetyillä julkkiksilla.

Kantar BrandZ teki tutkimuksen siitä, mitkä brändikoodit toimivat parhaiten. Tuloksissa perustajat nousevat korkealle, mikä ei yllätä, kun miettii esimerkiksi Steve Jobsin merkitystä Applelle. Myös vaikkapa McDonald’sia, Luis Vuittonia, Coca-Colaa ja Barbieta ajateltaessa tunnistettavat brändikoodit nousevat mieleen ensimmäisenä.

Lue myös: Nyt on brändisi kohtalonhetki, menetätkö vai vahvistatko arvokasta brändiomaisuuttanne?

9. Luovuus

Tutkimusten mukaan luovuus selittää puolet markkinoinnin vaikuttavuudesta. Osuus on suuri, minkä vuoksi siihen kannattaa panostaa.

Kysyin parilta luovalta johtajalta, mitä luovuus on. He vastasivat näin:

”Luovuus on sitä, että löytää ongelmaan uudenlaisen ratkaisun.”
”Ongelmanratkaisua poikkeuksellisella tavalla.”
”Loputonta uteliasuutta ja kykyä yhdistää asioita uudella tavalla.”

Kun brändit kykenevät ratkaisemaan asiakkaidensa ongelmia luovasti ja merkityksellisesti, ne jäävät myös paremmin mieleen. Vaikka luovuuteen panostaminen on äärettömän tärkeää, brändit panostavat siihen usein suhteessa liikaakin mediatilan ostamiseen. Siksi tämän tasapainon ymmärtävän markkinointikumppanin löytäminen on hirvittävän tärkeää.

10. Brändin koko

Brändiä kannattaa kasvattaa suunnitelmallisesti, sillä ostohetkellä asiakkailla tulee mieleen usein iso tai tunnettu brändi. Tämä johtuu siitä, että isot brändit ovat toteuttaneet jo vuosia brändimainontaa ja sitä kautta varmistaneet paikkansa asiakkaiden mielessä. Isoilla brändeillä on myös usein konkreettisia etuja, kuten esimerkiksi hyllytila kaupoissa ja laatumielikuva asiakkaiden mielessä.

Brändiä kasvatetaan oikeanlaisella markkinoinnilla, ja kun brändi on iso, vaikuttaa se mainonnan tehokkuuteen eli myyntiin. Toista ei ole ilman toista, minkä vuoksi brändiä kannattaa kasvattaa pitkäjänteisesti.

Katso Jukan puheenvuoro MK Aamukahviseuran tallenteesta:

Jos video ei aukea, klikkaa tästä.

Ota yhteyttä, niin jutellaan brändin kehittämisestä lisää!

Tutustu brändin kehittämisen palveluihin ja asiantuntijoihimme.

Kirjoittaja

Jukka Ihalainen

Brand Strategy Director

jukka.ihalainen@dagmar.fi

+358408602039

Brand Strategy Director, jolle brändinhallinnan, brändistrategian ja markkinoinninstrategian lisäksi intohimona on boulderointi, mailapelit ja oma ystäväpiiri rennon illanvieton parissa. Jukalla on palava halu kehittää omaa ammattitaitoaan sekä asiakkaiden markkinoinnin tehokkuutta.