Hartwall teki harmaasta juhlaa!
Hartwall Original Long Drink otti harmaasta säästä irti kaiken hauskuuden ja hyödyn julistamalla marraskuun 17. päivän vuoden harmaimmaksi päiväksi. Uudeksi juhlapäiväksi, jolloin suomalaiset voivat iloita ja olla ylpeitä harmaasta kansallissäästä – ja harmaasta kansallisjuomasta. Viesti kolahti täysillä huumorintajun syvään ytimeen. Harmaa nousi ihmisten huulille ja hilpeäksi puheenaiheeksi kansainvälisiä medioita myöten. Markkinointipäällikkö Eeva Ignatius kiittää maailmanluokan markkinointiteosta Hartwallin rohkeaa kokeilukulttuuria ja timanttista tiimiä.
Suomalaista markkinointia arvostellaan usein rohkeuden puutteesta. Osaamme ideoida maailmanluokan tekoja, mutta ikävä kyllä olemme myös mestareita haalistamaan niitä. Surullisen moni huippuidea on kaatunut sisäiseen arkuuteemme eli kompromissien kompromissiin.
Kun Hartwall rakensi Vuoden harmain päivä -konseptin, jota AdAge ja Forbeskin innostuivat hehkuttamaan, jotain tehtiin toisin.
Hartwallilla on rohkea kokeilukulttuuri ja johtomme antaa hyvin vapaasti ideoida ja tuoda uusia ehdotuksia pöytään.
Eeva Ignatius, Hartwallin lonkeroiden ja siiderien markkinointipäällikköVuoden harmain päivä -idea esiteltiin ensin sisäisesti. Se sai hyvän vastaanoton. Koska ideaan uskottiin heti, sitä haluttiin kasvattaa. Tiimi koottiin neljästä kumppanista: Miltton, Bob the Robot, Dagmar ja Lataamo.
– Yleensä tekemistämme ohjaavat budjetit. Nyt kun asetimme rohkean, todella kovan tavoitteen, pohdimme yhdessä, mitä lonkeron uuden sesongin onnistunut lanseeraus Suomeen vaatii. Rakensimme ehdotuksen tavoitteen mukaan, ei budjettirajojen pohjalta. Markkinointijohtajamme ja toimitusjohtajamme pitivät näkemästään, hyväksyivät budjetin ja kampanja sai edetä, kertoo Hartwallin Eeva Ignatius.
Kaikki omat kanavat innostuivat mukaan: pt-kauppa, ravintolakanava, duty free sekä digitaaliset kanavat.
Tavoitteet taivaalle, myynnistä mielikuvaan
Kampanjalle asetettiin samat tavoitteet kuin muullekin Hartwallin markkinoinnille: liiketoiminnalliset, brändilliset ja mainonnalliset.
Rima nostettiin korkealle. Harmaus haluttiin omistaa niin kovalla tasolla, että harmaasta säästä syntyisi synonyymi harmaalle kansallisjuomalle, Hartwall Original Long Drinkille. Harmaudesta haluttiin luoda myös uusi juhlapäivä. Suunnittelun edetessä kampanja päätettiin huipentaa aktivoiviin tapahtumiin.
Pohdimme paljon onnistumisen mittareita. Päädyimme tekemään ennen kampanjaa PR-tutkimuksen, jolla todennamme lähtötilanteen ja toistaa sen kampanjan jälkeen, jolloin näemme vaikutukset.
Eeva Ignatius, Hartwallin lonkeroiden ja siiderien markkinointipäällikköOstettua, omaa ja ansaittua mediaa
Oivaltavasta ideasta kasvoi monimuotoinen kampanja, jossa hyödynnettiin taitavasti ostettua, omaa ja ansaittua mediaa.
Aluksi selvitettiin yhdessä Forecan kanssa, onko Suomi maailman harmain maa. Lähestymistapa tuntui meteorologian ammattilaisista niin hauskalta ja kiehtovalta idealta, että he tarttuivat haasteeseen ja vertailivat Euroopan pääkaupunkeja säätilastojen valossa. Selvitys toimi loistavana kaikupohjana muulle kampanjalle ja markkinointiviestinnälle.
Seuraavaksi julkaistiin Very Finnish Problemsin kautta filmi, joka nostettiin pian mainontaan.
Suomalaisia kutsuttiin luonnonvoimia uhmaten kokoontumaan terasseille ja parvekkeille lauantaina 17.11.2018 kohottamaan harmaa malja harmaalle taivaalle. Kun meillä päin terassikeli ei ole auringosta kiinni.
– Mainonnan ja viestinnän määrää kasvatettiin asteittain. Samalla julkistettiin OriginalBillebeino talvi 2018 -vaatemallisto. Loppuvaiheessa nostettiin näyttävästi esiin Allas Sea Poolin päätapahtumaa Helsingissä sekä muita tapahtumia eri paikkakunnilla.
Maailmanluokan tiimi
Kampanja kasvoi ja monimuotoistui tekemisen edetessä melkoisella vauhdilla. Mukana menossa oli monia sekä sisäisiä että ulkoisia kumppaneita. Kokonaisuuden johtaminen vaati Ignatiuksen mukaan selkeää fokusta, raudanlujaa projektinhallintaa ja korkeaa laaturimaa jokaikiselle elementille.
Visio, jota kohti kuljettiin, tuli pitää kristallinkirkkaana mielessä. Sen avulla yhdenmukainen punainen lanka pysyi kaikkien eri toimistojen kaikessa tekemisessä. Ignatius korostaa myös selkeää roolitusta, avointa tiedonkulkua ja nopeaa päätöksentekoa. Tiedonkulku varmistettiin säännöllisillä viikkopalavereilla, joissa pystyttiin tekemään tiukan aikataulun vaatimia nopeita päätöksiä.
Tiimi toimi hienosti, kun saimme oikeat, kovan luokan tekijät yhteen. Tämän tason toteutus vaatii jokaisesta osa-alueesta timanttisimmat osaajat – heikoille lenkeille ei ole tilaa eikä aikaa. Kovassa seurassa taso nousee ja jokainen antaa parastaan. Kimi Räikkönen kiteytti minulle Shanghaissa, että maailmanmestariksi pääsee vain maailman parhaan tiimin avulla. Asia on juuri näin.
Eeva Ignatius, Hartwallin lonkeroiden ja siiderien markkinointipäällikköMarkkinaosuus ennätyslukemaan
Rohkeus näkyi reippaina hyppyinä kaikilla tulosmittareilla. Original Long Drink on jo markkinajohtaja, mutta lokakuusta marraskuuhun markkinaosuus kasvoi kategoriassa vielä 2,5 %-yksikköä – korkeammalle kuin koskaan koko brändin historiassa.
Kansan keskuudessa on jo aiemmin puhuttu ”lonkeronharmaasta säästä”, nyt lonkeron yhdistäminen harmaaseen säähän kasvoi 225 %. Mainonnan jälkimittauksen tuloksetkin olivat yhtä juhlaa. Mainonta herätti keskustelua, yllätti positiivisesti ja erottui muusta mainonnasta keskimäärin 20 %-yksikköä paremmin kuin kaikki tutkittu mainonta keskimäärin.
Ja mikä parasta, reilut 400 000 suomalaista aikoo juhlia Vuoden harmainta päivää (VHP) vuonna 2019!
Myös jakelutieasiakkaat innostuivat. 550 R-kioskia nosti kampanjaa esille ja 300 Keskon myymälää puettiin VHP-lookiin. Konsepti näkyi kaikilla seitsemällä Viking Line -laivalla ja päivää juhlittiin 150 ravintolassa.
Mitä Vuoden harmain päivä opetti?
Ainutlaatuinen, rohkea kampanja tuotti paljon oppeja. Ignatius listaa 10 tärkeintä:
- Insight: ”Kaiken markkinointitekemisen taustalla on oltava hyvä insight. Halusimme omia vakiintuneen sanonnan ’lonkeronharmaa keli’ eli tiesimme jo etukäteen, että lonkeron ja sään yhdistäminen resonoi ihmisiin. Vuoden harmain päivä -idea tuli Milttonilta. He löysivät kampanjalle loistavan kulman: etsitään vuoden harmain päivä ja skoolataan sille harmaalla.”
- Tavoitteet: ”Heti alkuun on tärkeää määritellä selkeät tavoitteet ja näkemys siitä, mitä halutaan saada aikaan ja miltä onnistuminen näyttää eri mittareilla mitattuna.”
- Punainen lanka: ”Kaiken ydin. Käytimme paljon aikaa siihen, miten kiteytämme pariin lauseeseen koko idean ja punaisen langan läpi eri toimistojen osa-alueiden. Voi kuulostaa hassulta, mutta punaisen langan löytäminen vaati paljon työtä. Bob the Robotin Toni Tiusanen oli isossa roolissa.”
- Think big: ”Kun insight tuntuu todella hyvältä ja resonoi vahvasti kollegoille kerrottaessa, lisää panoksia. Emme antaneet mediabudjetin ohjata – me ohjasimme mediabudjettia. Meillä oli hyvä idea, joten emme antaneet budjetin rajoittaa, vaan mietimme, miten voimme rakentaa kokonaisuudesta mahdollisimman ison, bisnesjärjen säilyttäen. Kun miettii mitä tekeminen vaatii minimissään onnistuakseen, tavoitteiden asetanta on helpompaa. Jos minimivaatimuksiin ei päästä, kannattaa pohtia, onko joku toinen idea, jonka voi tehdä budjetilla isosti omassa mittakaavassaan.”
- Markkinoinnin johtamisen rooli: ”Markkinoinnin johtamisessa on tärkeää löytää oikeat yhteistyökumppanit ja oikeat ihmiset oikeisiin rooleihin. Selkeä visio auttaa tunnistamaan erinomaiset ehdotukset ja hylkäämään heikommat. Jokaisen osa-alueen on linkityttävä saumattomasti brändiin ja kampanjakokonaisuuteen.”
- Tiedonkulku: ”Viikoittaiset tiimipalaverit olivat aivan must. Mukana avainhenkilöt. Kaikki tiesivät koko ajan missä mennään minkäkin osa-alueen osalta.”
- Projektijohtaminen: ”Varsinkin tiukassa aikataulussa tarvitaan kovan luokan projektijohtajia. Bob the Robotin Laura Lähdesmäki teki mielettömän duunin pitäessään mainonnan langat käsissään, Lataamon Heta Holopainen tapahtuman osalta. Molemmissa osa-alueissa oli valtavasti yksityiskohtia ja sidosryhmiä ja aikataulupaine oli kova.”
- Reagointi ja joustavuus: ”Tämä on todella tärkeää, etenkin kun kampanjassa oli paljon digitekemistä. Mediassa pysyimme hyvin pitkälti suunnitelmassa, mutta Dagmarin Mika Lehtoranta jätti viisaasti joustamisen varaa, joten pystyimme reagoimaan nopeasti. Teimme esimerkiksi advertoriaalin adhock, samoin tapahtumien hypetys tuli vasta loppumetreillä mukaan.”
- Toteutus: ”Toteutus on oltava viimeisen päälle. Halusimme ylittää odotukset, jotta saimme luotua elämyksellisyyttä.”
- Jälkimittaus: ”Kaikki tekeminen pitää mitata. Hyvissä ideoissa voi luottaa hyvään fiilikseen, mutta kaikki pitää todentaa datalla – vain siten voi johtaa ja tehdä tuloksellista strategista markkinointia.”
Huikea konsepti saa luonnollisesti jatkoa. Vuoden harmain päivä palaa 16.11.2019.
Lisää töitämme
