Kansallisgalleria & Finnish Metagallery. Kuinka Suomen ensimmäistä metaversumigalleriaa markkinoitiin suurelle yleisölle.
Kansallisgalleria avasi lokakuussa 2022 Sitran ja virtuaalimaailma Decentralandin kanssa toteutetun Finnish Metagalleryn – ensimmäisen suomalaisen virtuaalisen näyttelytilan metaversumissa. Dagmar kutsuttiin kumppanina mukaan kasvattamaan markkinoinnin keinoin virtuaalipaviljongin tunnettuutta ja innostamaan näyttelyyn vierailijoita. Tiedon pohjalta rakennetut toimenpiteet kolminkertaistivat näyttelykävijöiden määrän.
Kansallisgalleria on web3-teknologian hyödyntämisen pioneeri Suomessa. Keväällä 2022 Kansallisgalleria perusti kolmivuotisen Digitaalinen Kansallisgalleria -ohjelman, tavoitteena luoda toimiva pohja uusille digitaalisille ja elämyksellisille palveluille verkossa.
Osana tätä ohjelmaa Kansallisgalleria lähti rohkeasti luomaan uutta tapaa kokea taidetta. Yhteistyössä Sitran ja Decentralandin kanssa metaversumiin rakennettiin virtuaalinen näyttelytila, Finnish Metagallery.
Dagmarin asiantuntijat kutsuttiin mukaan houkuttelemaan virtuaalipaviljonkiin yleisöä. Markkinoinnin kärkenä oli paviljongin vuoden 2023 näyttely, joka esitteli suomalaisten ja ukrainalaisten taiteilijoiden rauha-teemaisia teoksia.
Decentralandin virtuaalimaailma oli uutena innovaationa useimmille kohderyhmille täysin tuntematon alusta. Markkinoinnin ensimmäisenä tehtävänä oli murtaa ennakkoluuloja – ja tasoittaa vierailijoiden tietä perehdyttämällä heitä web3- ja metaversumimaailmaan.
Dagmarin avoimen innostunut suhtautuminen haastavaan ja erilaiseen markkinointilähtökohtaan oli avain kampanjan onnistumiseen. Monta asiaa oli ajateltava eri tavalla kuin yleensä kampanjasuunnittelussa.
Johanna Eiramo, Digitaalinen Kansallisgalleria -ohjelman johtaja
Rohkeus kokeilla uutta tuotti rohkaisevia tuloksia
Tavoitteenamme oli tuplata Metagalleryn kävijämäärä kampanjan aikana. Määrää ei tuplattu – se kolminkertaistettiin.
”Yhteistyö Dagmarin/Radlyn kanssa sujui hienosti. Kävimme avoimesti keskustellen läpi uuden alustan markkinointiin liittyviä haasteita. Saimme mukavasti lisätietoa kevyellä tutkimuksella, mihin asioihin markkinoinnissa tulisi keskittyä. Opimme paljon siitä mitä voimme jatkossa tehdä paremmin mm. välttääksemme deskarioptimoidun markkinoinnin rajallisuuden. Saimme lopuksi kattavan raportin casesta, joka auttaa meitä sisäisesti kehittämään myös tulevia lohkoketjuteknologian päälle rakennettuja projekteja.”, kertoo Oona Nakai, Kansallisgallerian Digitaalisen viestinnän ja markkinoinnin asiantuntija.
Metaversumiin ohjaamisessa pätevät samat lainalaisuudet kuin minkä tahansa palvelun markkinoinnissa: onnistumiseen tarvitaan tavoitelähtöinen ajattelu, kohderyhmiä ymmärtävä ja tunteisiin vetoava lähestyminen sekä kanavakäyttäytymisen tunnistaminen.
Rohkeasti vain eteenpäin, vaikka virtuaalimaailma ei ole vielä valmis. Vain kokeilemalla ja analysoimalla voi oppia mikä toimii ja mikä ei.
Miksi onnistuimme?
Kiinnostava palvelu: Kansallisgalleria lähti rohkeasti luomaan täysin uudenlaista tapaa kokea taidetta.
Avoimesti keskusteleva yhteistyö: kävimme rehellistä keskustelua virtuaalimaailmaan liittyvistä ennakkoluuloista ja ennakko-odotuksista.
Dataan perustuva taustatyö ja asiakasymmärrys: tunnistimme tutkimusten ja haastattelujen kautta eri kohderyhmien erot metaversumi-kokemusten maturiteetissa ja oikeat tavat puhutella eri ryhmiä.
Alusta- ja mediaymmärrys: tiesimme metaversumialustojen ja niiden tarjoamien markkinointimahdollisuuksien rajoitukset – keskitimme panostukset desktop-kohdennukseen ja tehokkaimpiin digikanaviin.
Yhteistyö Dagmarin/Radlyn kanssa sujui hienosti. Saimme mukavasti lisätietoa kevyellä tutkimuksella. Opimme paljon siitä, mitä voimme jatkossa tehdä paremmin mm. välttääksemme deskarioptimoidun markkinoinnin rajallisuuden. Saimme lopuksi kattavan raportin casesta.
Oona Nakai, Digitaalisen viestinnän ja markkinoinnin asiantuntija, KansallisgalleriaLisää töitämme
