Kuinka yhden K-Market-kauppiaan puuttuminen kiusaamiseen sai aikaan ilmiön
Syksyllä 2021 lähes 800 K-Marketia julistautui Kiusaamisvapaiksi vyöhykkeiksi. Vastuullinen toimintamalli lanseerattiin näyttävällä kampanjalla, joka keräsi laajalti huomiota aina pääuutislähetyksiä myöten. Vuonna 2022 julistamisesta siirryttiin enemmän konkretiaan – monimediakampanjaan ja myymälätoimenpiteisiin otettiin mukaan vahvemmin vaikuttajia, jotka lähtivät töihin K-Marketeihin raportoimaan tilanteesta. Tulokset olivat huikeita ja vaikuttivat syvälle suomalaisten mielikuvaan ja käyttäytymiseen.
Mistä kaikki sai alkunsa?
K-Market -kauppias Ville Kestilä huomasi kauppansa liepeillä koululaisten välistä kiusaamista. Hän päätti tarttua asiaan ja julisti kauppansa kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi. Hyvä teko osui niin syvälle K-Marketin vastuullisuusajatteluun ja asiakkaista huolehtimisen ytimeen, että se laajennettiin nopeasti valtakunnalliseksi toimintamalliksi.
Syksyllä 2021 kaikki muutkin lähes 800 K-Marketia julistautuivat Kiusaamisvapaiksi vyöhykkeiksi. Asiasta kerrottiin näyttävästi viestinnän ja mainonnan keinoin.
Meillä kaikilla on vastuu puuttua kiusaamiseen. K-Marketit ovat vahvasti osa omaa yhteisöään kylissä ja kortteleissa ympäri Suomen. Haluamme näyttää omalta osaltamme esimerkkiä kiusaamisen ehkäisemisessä ja rohkaista muitakin tarttumaan toimeen.
Anne Weide, markkinointijohtaja, K-MarketDataa hyödynnettiin strategian pohjana
Lanseerauskampanja tutkittiin vuonna 2021. Sen mukaan Kiusaamisvapaa vyöhyke -toimintamallia pidettiin hyvänä, mutta sen ympärille kaivattiin konkretiaa. Ihmiset pohtivat, miten kaupassa oikeasti puututaan kiusaamiseen ja minkälainen osaaminen henkilökunnalla asiaan on.
Niinpä keskityimme vuoden 2022 kampanjoinnissa enemmän konkretiaan hyödyntäen edellisen kampanjan tuloksista saatua dataa: toimme vahvemmin esiin, mitä Kiusaamisvapaa vyöhyke tarkoittaa, miten se näkyy asiakkaiden arjessa sekä mitä kaupoissa on tapahtunut toimintamallin lanseerauksen jälkeen.
Kerroimme, miten K-Marketissa on aina paikalla aikuinen, jonka puoleen kiusaamistilanteissa voi kääntyä ja kuinka kaupan henkilökunta kuuntelee ja auttaa etsimään apua. Toimme myös vahvemmin esiin sen, että K-Marketin kumppani, Mannerheimin Lastensuojeluliitto, on jakanut kaupan koko henkilökunnalle tietoa kiusaamisesta ja käytännön neuvoja kiusaamistilanteissa toimimiseen.
Kampanjan jatkolähdössä valitsimme keinoksi kaupallisen yhteistyön nivomisen valmiiseen sisältökonseptiin. Halusimme varmistaa kampanjan tavoittavuuden ja korkean huomioarvon myös tulevalle kampanjalle.
Dagmar suunnitteli mediakokonaisuuden hyödyntäen edellisen kampanjoinnin dataa ja oppeja. Kohtaamissuunnittelussa pidimme mukana hyvin toimineet mediat ja hyödynsimme niissä mahdollisimman paljon jo olemassa olevia luovia aineistoja. Lisäksi keskityimme syventämään yhteistyötä syksyn 2021 lähdössä mukana olleiden kahden vaikuttajan kanssa konkretiatasolle.
K-Marketin menestyksekäs kokonaisuus pohjaa vahvaan brändityöhön, asiakasymmärrykseen sekä datan jatkuvaan hyödyntämiseen suunnittelun tukena. Kokonaisuudessa on ollut hienoa myös se, että ei ole keskitytty vain mainontaan vaan on pohdittu kokonaisvaltaisesti myös sitä, miten kampanja jalkautuu kaikkiin asiakaskohtaamisiin.
Miila Peltonen, Business Director, DagmarDagmar rakensi kohtaamissuunnitelman ja kytki vaikuttajamarkkinoinnin saumattomasti kokonaisuuteen
Keväällä 2022 kampanjan fokusta käännettiin julistuksesta kauppojen ympäristöön, ja ihmisiä haastettiin tekemään oma lähiympäristönsä Kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi. Pääkohderyhmänä lapsiperheet. Keskustelua nostettiin uudelleen elokuussa, kouluvuoden alkaessa, jolloin muistutettiin, miten tärkeää on puuttua kiusaamiseen.
Dagmar vastasi kohtaamissuunnittelusta sekä konsultoi vaikuttajamarkkinoinnin kokonaisuutta, jotta se sopi saumattomasti muuhun kampanjakokonaisuuteen.
Vaikuttajamarkkinoinnilla oli merkittävä rooli kampanjassa. Mukaan valikoitui sekä nuoria puhuttelevia vaikuttajia että kauppiasvaikuttajia. Nuorisovaikuttajien osalta painotus oli YouTube-sisällöissä, joilla tavoitimme nuorta kohderyhmää tehokkaasti sekä saimme tukea ja lisätavoittavuutta tv-mainonnalle. Jo aiemmista yhteistöistä tutut Roni Bäck ja Tixtuu lähetettiin K-Marketiin töihin jututtamaan kauppiaita. He raportoivat näkemästään ja kokemastaan YouTubessa ja Instagramissa.
Saan säännöllisesti viestejä seuraajilta, joita kiusataan koulussa. Viesteistä tulee aika ajoin voimaton ja turhautunut olo, sillä kiusaamiseen ei pääse useinkaan puuttumaan suoraan. Empatian ja tsemppauksien välittäminen kiusatulle on vähintä mitä voi tehdä, mutta johonkin parempaan halusin pystyä. Olin jo miettinyt miten pystyisin konkreettisesti puhumaan kiusaamisesta ja syrjimisestä koululuokille, niin että sillä olisi todellista vaikutusta.
Roni Bäck, Tubettaja
Kampanja aktivoi kuluttajia ja herätti laajasti keskustelua aiheen ympärillä
K-Marketille suunniteltu monimediakampanja tavoitti noin 3 miljoonaa suomalaista, herätti keskustelua jopa puolen miljoonan suomalaisen kesken sekä nousi niin pääuutislähetyksiin kuin laajasti aluemedioihin.
Kampanjalla saavutettiin huima 91 prosentin huomioarvo. Yli puolet kuluttajista koki mainonnan hyvin erottuvana muuhun kaupan alan mainontaan verrattuna, ja se oli erityisen pidettyä.
Kampanja vetosi tunteisiin, herätti keskustelua kiusaamisenvastaisuudesta ja on saanut ihmisiä puuttumaan kiusaamiseen: jopa noin neljännes sanoo puuttuneensa kiusaamiseen kampanjan myötä.
Vaikuttajamarkkinoinnilla sekä oikeanlaisilla vaikuttajilla oli hyvin merkittävä rooli vuoden 2022 kampanjoinnin onnistumisessa.
Roni Bäckin videoraportti ”Olin päivän töissä ruokakaupassa! (OIKEISSA TÖISSÄ)” nousi Suomen toiseksi suosituimmaksi YouTube-videoksi (kaupallinen yhteistyö) vuonna 2022 (950 000 katselukertaa vuoden aikana). Se keikkui myös Trending-listan ykkösenä useamman päivän ajan.
Yhteistyö Dagmarin kanssa on avointa ja suoraa. Meidän yhteisessä tiimissä on näkemyksellistä osaamista, avointa keskustelua, hyvää haastamista puolin ja toisin. Kaikki avainmittarimme ovat kehittyneet vahvasti vuodesta 2018 alkaen. Kasvun ja positiivisen tekemisen asenne on kohdillaan.
Jaana Eskola, markkinointipäällikkö, K-MarketK-Marketin hieno kampanjointi todisti, että vaikuttavalla markkinoinnilla voidaan parantaa yhteiskuntamme tilaa.
Palkinnot:
THL Kansanterveyspalkinto 2022
Bronze Effie Finland 2022
MIXX Awards, Paras vastuullinen markkinointiteko 2023
Lisätietoja kampanjasta:
https://www.k-ruoka.fi/artikkelit/oman-kylan-kauppa/kiusaamisvapaa
Roni Bäck: Olin päivän töissä ruokakaupassa! (OIKEISSA TÖISSÄ)