Sokerittomista mysleistä ja granoloista tunnettu Paulúns tavoitteli parempaa profiloitumista hyvinvointibrändinä vuoden 2019 markkinointiviestinnässään. Positioitumista tukemaan valittiin markkinoinnin keskiöön nostettu brändilähettiläs, jonka soveltuvuus kohderyhmälle tutkittiin ennen kampanjaa. Dagmarin Stories ja Drive olivat mukana kampanjan suunnittelussa ja toteutuksessa tutkimuksesta tuotantoon.

Paulúns pyrkii positioitumaan hyvänmakuisena, multikategorisena hyvinvointibrändinä, jonka tuotteet ovat terveellisin vaihtoehto edustamissaan kategorioissa.

Paulúns on onnistunut positioinnissaan hyvin. Markkinoinnin 2019 päätavoitteeksi asetettiin aseman säilyttäminen ja edelleen vahvistaminen aamiaiskategoriassa.

Paulúnsin positioitumista tukemaan valittiin markkinointiviestinnän keskiöön nostettava brändilähettiläs. Yhteistyön kannalta oli tärkeää löytää vaikuttaja, joka pystyy kiinnostavasti ja uskottavasti kommunikoimaan Paulúnsille tärkeitä arvoja, lifestylea sekä ajatusmaailmaa.

Valitun vaikuttajan tuli henkilönä puhutella Paulúnsin ydinkohderyhmää eli 25–44-vuotiaita, hyvinvoinnista kiinnostuneita ja siihen panostavia naisia.

Oikeanlaisen vaikuttajan löytämiseksi toteutimme vaikuttajakartoituksen, jonka tuloksena saatiin 20 Paulúnsin kriteerit täyttävää vaikuttajaa. Nämä vaikuttajat tutkittiin Dagmarin omalla vaikuttajapersoonatutkimuksella Paulúnsin pääkohderyhmässä.

Vaikuttajapersoonatutkimuksen tuloksena Paulúnsin brändilähettilääksi valikoitui hyvinvointivalmentaja ja -kirjailija Kaisa Jaakkola, joka oli kohderyhmän tunnettuuden, positiivisen mielikuvan ja haluttujen brändiattribuuttien yhdistelmänä paras vaihtoehto.

– Teimme jo parina aiempana vuotena vaikuttajayhteistyötä, mutta ei näin perusteellisesti tutkien. Lisäksi ne olivat enemmän kampanjanomaisia kuin pitkäjänteisempää yhteistyötä, kuten nyt Kaisan kanssa, kertoo Orkla Suomen markkinointipäällikkö Paula Pöntynen.

Vaikuttajakonsepti ja sisältöekosysteemi varmistivat sisältöjen monipuolisen hyödyntämisen

Brändilähettilään hyödyntämiseksi suunniteltiin vaikuttajakonsepti. Sen avulla Paulúnsin slogan ja ydinajatus Syö hyvin, voi hyvin sekä Paulúnsille tärkeät aamiaistuotteet yhdistettiin hyvinvointivalmentaja Kaisa Jaakkolan antamiin vinkkeihin hyvän aamun rakentamiseen kiireessäkin.

Lähettiläs nostettiin keskeiseen rooliin Paulúnsin digi- ja somemainonnassa.

Vuodelle 2019 kampanjalähtöjen ajoitukset suunniteltiin tärkeiden myyntisesonkien mukaan.

Kuhunkin jaksoon luotiin tarkka ekosysteemi, jonka avulla teeman ydinsisältö (vaikuttajan vinkkisisällöt somemainonnassa) yhdistettiin teemaa täydentävään sisältöön Paulúnsin omissa kanavissa. Yhden kuvauspäivän aikana kuvattiin kustannustehokkaasti materiaalia koko vuoden tarpeisiin – yhteensä 9 eri videota, 6 banneria ja 12 still-kuvaa eri kanavissa hyödynnettäväksi.

Pöntysen mukaan Paulúnsin markkinointitoimenpiteitä seurataan myös jakelutien puolella:

– Paulúnsilla on asiakkuuksissamme erittäin hyvä maine – niin tuotteiden kuin markkinoinnillisten tekemisienkin suhteen. Paulúnsin markkinointitoimenpiteet kiinnostavat suuresti. Uskottavan, luotettavan ja myös tutkitun vaikuttajan käyttö yhteistyökumppanina on täysin looginen ja ymmärrettävä tapa kommunikoida Paulúnsia ja sen tuote-etuja.

Huolellinen suunnittelu takaa hyvän lopputuloksen

Ensimmäisen kampanjalähdön aikana vaikuttajasisällöt ovat tavoittaneet video- ja mobiilimainonnalla reilut 650 000 ja somessa lähes 400 000 uniikkia käyttäjää.

Kampanjatutkimuksen mukaan sisällöt toimivat erinomaisesti ja juuri halutulla tavalla. Vaikuttajasisältöjen huomioarvo oli korkein juuri tavoitekohderyhmässä ja sisältöjen viestit vahvistivat haluttuja ominaisuuksia.

Ydinkohderyhmä osasi myös yhdistää sisällöt Paulúnsin brändiin.

Sisältömarkkinoinnilla onnistuttiin myös aktivoimaan kohderyhmää: 75 % vaikuttajamainontaa nähneistä aktivoitui harkitsemaan Paulúns-tuotteen ostamista.

– Paulúnsin myynti on kehittynyt vuodesta toiseen erittäin hyvin – tuotesarja lanseerattiin Suomessa vajaa neljä vuotta sitten elokuussa 2015. Mielenkiintoiset tuotteet ja tuotelanseeraukset yhdistettynä toimivaan, ydinkohderyhmän tavoittavaan ja puhuttelevaan mainontaan on tehokas yhdistelmä, toteaa Pöntynen.

Entä mitkä ovat uudenlaisen vaikuttajayhteistyön tärkeimmät opit?

– Vaikuttaja kannattaa valita huolella ja hyväksyttää ydinkohderyhmässä. Pitkäjänteinen yhteistyö toimii parhaiten, kun erilaisia viestejä on paljon, kuten nyt Paulúnsin tapauksessa. Tuotteen/brändin ja vaikuttajan tutustumiseen toisiinsa kannattaa varata aikaa. Huolellinen suunnittelu takaa myös hyvän lopputuloksen. Kokemukset tästä vuodesta ovat ehdottoman hyviä, ja mitä todennäköisimmin jatkamme vaikuttajamarkkinointia.