Vaikuttajilla huomiota Suomalaisen ruoan päivään 2024
Kun vaikuttajat innostivat eri sukupolvia keskustelemaan kotimaisen ruoan merkityksestä, Suomalaisen ruoan päivän -kampanja singahti ennätystulokseen.
Kuinka saada alle kolmekymppiset kiinnostumaan suomalaisesta ruoasta?
Suurimmalle osalle suomalaisista (70–80 %) ruoan kotimaisuus on tärkeä valintakriteeri kaupassa, ja erityisesti vanhemmat ikäryhmät ymmärtävät oman maan ruuan arvon. Myös nuoremmat, 18–29-vuotiaat arvostavat ruokaa, mutta he eivät löydä yhtä helposti syitä suosia juuri suomalaista ruokaa.
Kaikkein kotimaisimman ruoan tunnistaa kaupassa Ruokatieto Yhdistyksen hallinnoimasta Hyvää Suomesta -merkistä, joka kertoo, että sekä työ että raaka-aine elintarvikkeessa ovat omasta maasta.
Ruokatiedon tehtävänä on edistää kotimaisen ruoan arvostusta. Ruokatieto haluaa yhdessä jäsenyritystensä ja koko Suomen kanssa juhlistaa oman maan ruokaa ja sen tekijöitä vuosittain, Suomalaisen ruoan päivänä 4.9.
Eri sukupolvia yhdistävä viesti nosti esiin jatkuvuuden merkityksen meille kaikille
Vuoden 2024 Suomalaisen ruoan päivän kampanjan tavoitteena oli vaikuttaa erityisesti nuoriin 18–30-vuotiaisiin ja 30–40-vuotiaisiin perheellisiin, eli niihin kohderyhmiin, joille syyt valita suomalaista ruokaa eivät ole vielä tutkitusti kristallinkirkkaita.
Halusimme viestiä tärkeimmille kohderyhmille selkeästi ja tunteisiin vetoavasti siitä, kuinka kotimaisen ruoan suosiminen vaikuttaa sekä yksilöihin että koko yhteiskuntaan.
Viestinnässämme kerromme suomalaisen ruokaketjun työstä.
Dagmar pystyi loistavasti kiteyttämään oman maan ruoan tuomat hyödyt kolmeen pointtiin. Ne ovat meillä aktiivisessa käytössä jatkossakin.
Suhde ruokaan, reseptit ja kotimaisuuden arvostaminen siirtyvät sukupolvelta toiselle osittain perimätiedon lailla. Halusimme kampanjassa saattaa eri sukupolvet yhteen, keskustelemaan suomalaisen ruoan merkityksestä läpi erilaisten aikojen. Millä kaikilla tavoilla oman maan ruoka tuo turvaa myös tuleville sukupolville.
”Ruokaa, työtä, turvaa” siirtyi vaikuttajakärjellä eri kanaviin
Kampanjan pääviesti “Ruokaa, työtä, turvaa” konkretisoi kolmella sanalla sen, mitä Hyvää Suomesta –merkitty, kotimainen ruoka tarjoaa yksilöille ja samalla koko yhteiskunnalle.
Suunnittelimme kampanjalle monikanavaisen konseptin, joka rakentui kaikissa medioissa lähes täysin kohderyhmille relevanttien vaikuttajien tuottaman sisällön ympärille.
Valitsimme kampanjan kasvoiksi nuoria ja perheellisiä puhuttelevat vaikuttajat: Hermannin yhdessä mummonsa kanssa ja Nata Salmelan faijansa sekä lapsensa Benkun kanssa. Näin saimme kampanjaviestin taakse paitsi kohderyhmiä puhuttelevien vaikuttajien tuoman vahvuuden, myös sukupolvia yhdistävän dialogin.
Vaikuttajat tuottivat sisältöä someen, ulkomainontaan, radioon ja kauppakeskuskuulutuksiin
Vaikka kampanjalla haettiin laajaa tavoittavuutta, jätimme mediavalikosta pois aiempien vuosien tv-mainonnan, ja rakensimme kampanjan somen, ulkomainonnan, radion sekä kauppakeskuskuulutuksien ympärille. Olimme varmoja siitä, että vaikka vaikuttajat eivät olekaan massamedioissa tuttuja kasvoja ja ääniä, toimisivat sisällöt silti puhuttelevana mainontana. Niille, jotka vielä lisäksi tunnistavat tutut henkilöt, vaikuttavuus olisi poikkeuksellisen vahvaa.
Kampanjan sisällöissä Hermanni mummoineen ja Nata perheineen kertoivat omasta sekä perheen kautta opitusta suhteestaan suomalaiseen ruokaan. Esimerkiksi radiospotissa Hermanni pyysi mummoaan kertomaan hänen syistään suosia aina suomalaista ruokaa.
Ulkomainonnassa vaikuttajien tuottama kuva- ja videomateriaali yhdistettiin Hyvää Suomesta –merkkiin ja kampanjan pääviestiin.
Omissa kanavissaan Nata ja Hermanni jakoivat mm. lapsuuden ruokamuistoja ja sukupolvelta toiselle siirtyviä reseptejä.
Ruokatiedon somekanavissa jaettiin vaikuttajien tuottamia sisältöjä ja vaikuttajien tuottama reseptiikka lisättiin Suomalaisen ruoan päivän nettisivuille.
Ääni-, kuva- ja videomateriaali oli vaikuttajien itse tuottamaa, koska halusimme säilyttää autenttisuuden tunnun verrattuna studiossa kuvattuun tai äänitettyyn materiaaliin.
Pätkä Hermannin ja mummon YouTube-videosta
Tulokset paranivat edellisvuodesta jokaisella osa-alueella
Mielikuvallisen kampanjan onnistumista mitattiin kampanjatutkimuksella, jonka tulokset olivat loistavat.
Onnistuimme parantamaan aiempien vuosien tuloksia jokaisella osa-alueella, aina tavoittavuudesta viestin läpimenoon ja huomioarvoon. Erityisesti parannusta näkyi nuoressa ja perheellisessä kohderyhmässä, jotka tänä vuonna oli asetettu pääkohderyhmiksi.
Kampanjan parantuneet tulokset innostavat jatkamaan. Jokaisesta vuodesta oppii jotain uutta, ja nyt oppi tuotti pienemmällä mediapanostuksella entistä parempia tuloksia. Olemme tyytyväisiä.
Minna Asunmaa, Ruokatieto Yhdistys ryVaikuttajamarkkinointi kampanjassa toimi merkittävästi keskiarvoa paremmin (Dagmarin tutkimustietopankki) – mummo ja perhe toivat siis uudenlaista vaikuttavuutta kaupalliseen yhteistyöhön vaikuttajien kanssa. Vaikuttajien tuottama sisältö esimerkiksi osana ulko- ja radiomainontaa keräsi myös lukuisia positiivisia kommentteja kampanjatutkimuksen avoimissa palautteissa.
40 % kokonaishuomioarvo (ed.v. 36 %)
21 % vaikuttajien muistaminen (ed. v 17 %, keskiarvo 12 %)
65 % mainonnan tunnistettavuus: hyvä (ed. v 53 %)
34 % mainonnan erottuminen: hyvä (ed. v 24 %)
35 % mainonta antaa uutta tietoa: hyvä (ed. v 28 %)
Tutustu muihin aiheen töihimme
