Valio ja Dagmar selvittivät lanseerausten anatomiaa mallinnuksella
”Miten Valion mediainvestointien tulisi kehittyä tulevien vuosien aikana, kun huomioidaan mediakulutuksen muutos ja tavoitteena on markkinoinnin tehokkuuden parantaminen?” Tämä kysymys innosti pohtimaan, miten Valion toimenpiteiden tehokkuudesta saataisiin lisää tietoa ilman, että jokainen tuotebrändi käydään läpi ja mallinnetaan erikseen.
Datan hyödyntäminen markkinointipäätösten tukena on Valiolle tuttua – ja datan merkitys vain kasvaa samalla kun kuluttajien osto- ja mediakäyttäytymisessä tapahtuu suuria muutoksia. Vaikuttavan kohtaamisen rakentaminen ja vieläpä tehokkaasti on tulevaisuudessa yhä vaativampaa.
Kun toimenpiteitä on paljon ja investoinnit ovat merkittäviä, mahdollisuuksia tehokkuuden lisäämiseen kannattaa etsiä sieltä, mihin suurin osa investoinneista kohdistuu.
Valiolla, kuten useimmilla päivittäistavarabrändeillä, erilaiset lanseeraukset ja tuotevariantit ovat markkinointiviestinnässä keskeisessä roolissa. Vuosittain uutta lanseerattavaa voi olla jopa kymmenellä brändillä.
Arvioimme, että jos pelkästään lanseeraustoimenpiteitä saadaan tehostettua kymmenenkin prosenttia, säästö on merkittävä. Säästettyjä investointeja on sitten mahdollista siirtää esimerkiksi brändin pidemmän aikavälin kehittämiseen. Lähdimme uteliaina kokeilemaan ja oppimaan, kun Dagmar ehdotti meille mahdollisuutta olla mukana pilottihankkeessa.
Outi Lindberg, Valion kuluttajamarkkinoinnista vastaava Head of MarketingNoin 20 brändin ja lähes 100 lanseerauksen analyysi
Valio toteutti yhdessä Dagmarin kanssa pilottihankkeen, jossa tutkittiin lähes sadan lanseerauksen toimenpiteiden vaikutuksia myynteihin. Tavoitteena oli selvittää lanseerausmainonnan ROMIja ymmärtää, miten Valion lanseeraukset tyypillisesti toimivat.
Lisäksi haluttiin selvittää, löytyykö esimerkiksi tuoteryhmittäin lainalaisuuksia, joita voidaan hyödyntää tulevien lanseerausten suunnittelussa ja investointien allokoinnissa.
Analyysiin otettiin mukaan noin 20 brändin lanseerausten myynnit ja lanseerauksissa tehdyt toimenpiteet. Niiden välisen yhteyden selvittämiseksi rakennettiin tilastollinen malli.
Toimenpiteiden vaikutuksissa selkeitä eroja eri tuoteryhmien ja brändien välillä
Mallinnuksen avulla Valio sai arvokasta tietoa siitä, miten eri tuoteryhmät ja brändit hyötyvät eri lanseeraustoimenpiteistä sekä miten tehokkaita eri toimenpiteet ovat. Mallinuksella tutkittiin muun muassa maksetun mainonnan toimenpiteitä, hinnoittelua ja kaupassa tapahtuvia toimenpiteitä sekä saman tuoteryhmän muuta mainontaa.
Outi Lindbergin mukaan tuloksissa yllättivät eniten eri tuoteryhmien ja brändien väliset erot. Jotkut tuoteryhmät hyötyivät selkeästi maksetun mainonnan toimenpiteistä, kun taas toisten tuoteryhmien myynnit kasvoivat hinnanalennuksien ja sopivan hintapisteen ansiosta.
Tuoteryhmien sisällä brändien väliset erot saattoivat olla hyvinkin suuria. Erojen ymmärtämiseksi mallinnustuloksia purettiin yhteisissä workshopeissa ja peilattiin muuhun brändikohtaiseen dataan. Näin saatiin luotua näkemys siitä, miten erilaiset toimenpiteet kannattaa roolittaa kullekin brändille lanseerauksissa.
Otimme mallinnuksen tuomat opit heti käyttöön. Dagmarilla on ollut iso rooli datan tulkinnassa ja siirtämisessä käytännön teoiksi.
Outi Lindberg, Valion kuluttajamarkkinoinnista vastaava Head of Marketing
Dagmar suunnittelee uusia työkaluja markkinoinnin vaikuttavuuden kasvattamiseen
Valiolle tehdyn lanseerausmallinnuksen lisäksi Dagmar kehittyneen analytiikan yksikkö on suunnitellut monia muitakin uusia tapoja markkinoinnin vaikuttavuuden selvittämiseen. Niistä tunnetuin on ROMI-mallinnus.
Yksikössä on kehitetty kontribuutiomallinnus, jonka avulla markkinoinnin tehokkuus voidaan todentaa digitaalisissa kanavissa. Tulevaisuudessa kontribuutiomallinnus huomioi myös offlinekanavat dataputkien automaation parantuessa.
Brändimarkkinoinnin pidemmän aikavälin vaikutusten mittaamiseen on useampikin työkalu, kuten Brand Marketing Optimizer, Brand Impact Analysis ja Brand Driver Analysis. Niiden avulla saa vastauksia mm. seuraaviin kysymyksiin:
- Miten jakaa brändi- ja taktisen markkinoinnin investoinnit optimaalisesti?
- Millainen vaikutus brändillä on myyntiin?
- Miten markkinointitoimenpiteet vaikuttavat brändiin ja kuinka paljon tulee investoida brändin ylläpitoon?
- Mitkä brändiattribuutit vaikuttavat brändin päämittariin ja kuinka suuri tämä vaikutus on?
Pilotointi on tärkeä osa tuotekehitystämme. Sen avulla testaamme asiakkaittemme markkinoinnin tueksi kehittämiämme malleja ja algoritmeja käytännössä. Ensimmäisten testien jälkeen jatkamme kehitystyötä, jotta uudet työkalut vastaavat yhä paremmin asiakkaiden tarpeita.
Ilkka Keskiväli, Director, Advanced Analytics, DagmarLisää töitämme
