Valio toi helmikuussa 2018 kauppoihin täysin kasviperäisen Valio Oddlygood® tuoteperheen. Uutuus lanseerattiin samaan aikaan sekä Suomessa että Ruotsissa. Tuoteperhe on hyvä esimerkki Valion tavasta hyödyntää tutkimuksia ja dataa prosessin kaikissa vaiheissa.

Tutkimus tuotekehityksessä

Valiolla tehdään tiiviisti kuluttajatutkimuksia, jotka arvioivat kuluttajakäyttäytymiseen liittyviä muutoksia. Viime vuosien yksi suurimpia muutoksia on ollut suomalaisten halu tehdä yhä monipuolisempia ja ruokailuun vaihtelua tuovia valintoja.

Samasta vaihtelunhalusta kumpuaa myös kasvava kiinnostus kasviperäisiä tuotteita kohtaan: jopa 90 % kasvipohjaisten välipalojen ja juomien käyttäjistä sekä tuotteista kiinnostuneista kuluttajista käyttää niitä rinnakkain maitotuotteiden kanssa.

Valion tuotekehitys päätti vastata kuluttajien toiveisiin ja ryhtyi kehittämään uutta vaihtoehtoa suomalaisesta kaurasta. Tavoitteeksi asetettiin hyvänmakuinen ja ravitsemuksellisesti monipuolinen tuoteperhe.

Tuotteita ja makuvariantteja jalostettiin huippuunsa lukuisten kuluttajatestien perusteella. Täyteläiseen koostumukseen yhdistettiin kasviperäistä D2-vitamiinia, lisättyä jodia ja kalsiumia sekä kaksinkertainen määrä proteiinia moniin vastaaviin tuotteisiin verrattuna. Kaupan hyllylle ja asiakkaiden ostoskoriin haluttiin tarjota vain parasta.

Tutkimus markkinoinnissa

Mutta millainen brändi uutuudesta kasvatetaan? Mikä sopisi sille nimeksi? Miltä brändin pitäisi näyttää, miten puhua, miltä kuulostaa?

Myös tässä vaiheessa katse kiinnitettiin kohderyhmään: millaisille ihmisille tuotetta kehitetään, mitä he arvostavat, mikä heitä puhuttelee ja miten erotutaan markkinoilla olevista vaihtoehdoista. Kohderyhmän tarkan analysoinnin kautta syntyi Valio Oddlygood® tuoteperhe, joka sai herkullisen raikkaan ja elämäniloisen ilmeen.

Brändityön jälkeen oli aika käynnistää mainonnan konseptin suunnittelu. Tavoitteena oli rakentaa konsepti, joka toimii sekä Suomessa että Ruotsissa ja jota voidaan hyödyntää myöhemmin myös muilla vientimarkkinoilla.

Mainostoimisto ideoi ja suunnitteli briefin pohjalta muutaman vaihtoehtoisen linjan, joita testattiin kvalitatiivisella tutkimuksella kohderyhmässä. Parhaiten kohderyhmää puhutellut linja päätettiin toteuttaa.

Kohderyhmän tehokkaimmin tavoittavia kanavia valitessa hyödynnettiin Atlas-tutkimusta. Samalla analysoitiin myös kohderyhmän päätelaitekäyttöä: mitä laitteita he käyttävät ja millaisissa tilanteissa. Millainen sisältö puhuttelee heitä eri vuorokaudenaikoina. Milloin ja minkä välineen kautta he haluavat inspiroivaa sisältöä, missä taas faktaviesti on paikallaan.

Tutkimus tulosten mittauksessa

Valio Oddlygood® lanseerattiin helmikuussa, jolloin myös mediakampanjointi alkoi. Tuloksia seurattiin heti ensimmäisen jakson aikana ja sen jälkeen. Lanseerauskampanja tutkittiin ja tuloksia peilattiin asetettuihin tavoitteisiin sekä Valion omiin benchmarkeihin. Myös myynnin kehittymistä seurattiin tarkkaan.

Lindbergin mukaan lanseerauskampanjan tulokset ja opit purettiin yhdessä – ja niitä viedään käytäntöön seuraavissa kampanjoissa.