Muuttuva kuluttaja 2024 -tutkimuksen mukaan suomalaisten ostointo alkaa heräillä. Suurimmalle osalle toimialoista näkymät ovat jo paremmat kuin viime vuonna. Ostointoa jarruttaa heikentynyt ostovoima, joka heijastuu myös vastuullisuusajatteluun.

Jo kolmantena vuonna toteutettu Muuttuva kuluttaja -tutkimus tuo valoa monien toimialojen ahdinkoon. Erityisesti terveydenhoidossa, kotimaan matkailussa, vaatteissa ja kengissä sekä sijoituksissa kulutuksen lisääjiä on vähentäjiä enemmän. Ankarin tilanne on kodin elektroniikalla, autoilulla, kotiin ostettavilla palveluilla sekä elintarvikkeilla. Näillä toimialoilla kulutuksen vähentäjiä on selvästi lisääjiä enemmän. Lähes kaikilla toimialoilla vähentäjien määrä on kuitenkin pienempi kuin vuonna 2023. Toipumisen merkkejä on siis ilmassa, vaikka suomalaiset ovatkin edelleen säästökuurilla.

Ostovoiman heikentyminen näkyy suunnitelmallisuuden kasvuna. Vielä vuonna 2019 lähes puolet suomalaisista (48 %) kertoi voivansa tehdä keskisuuria tai suurempiakin hankintoja helposti. Nyt samaan pystyy enää alle kolmannes väestöstä (32 %).

– Yhä useampi kiinnittää nyt mainonnassa huomiota hintoihin. Hintatietoisuus on lisääntynyt viime vuodesta merkittävästi. Erityisen kiinnostavaa on se, että tarjouksia seurataan myös silloin, kun ei olla ostoaikeissa. Varsinkin ruokakauppojen, automarkettien ja halpatavaratalojen tarjouksia tarkkaillaan säännöllisesti, kertoo tutkimuksen toteuttaneen markkinointitoimisto Dagmarin Customer Insight Director Kirsi Laakso.

Millainen on vastuullinen suomalainen kuluttaja?

Ostopäätöksiä tehdessä puolet (50 %) suomalaisista ei pidä vastuullisuutta merkittävänä valintakriteerinä, kun taas toinen puoli (50 %) kertoo sen vaikuttavan tuotteiden ja palvelujen hankintapäätöksiinsä.

Vastuullisiin valintoihin pyrkivissä korostuvat nuoret naiset, hyvin toimeentulevat, korkeasti koulutetut sekä pääkaupunkiseudulla asuvat. Heille vastuullisuus näkyy myös tekoina – 37 % suomalaisista kertoo kieltäytyneensä ostamisesta todettuaan, että tuote tai sitä valmistava yritys ei ole vastuullinen. Ennen ostopäätöstä tutkitaan erityisesti tuotteen valmistusmaata, lapsityövoiman tai eläinkokeiden käyttöä sekä ympäristövaikutuksia.

Kansainvälisistä halpaverkkokaupoista, kuten Shein, Temu ja AliExpress on tilannut edes joskus 29 % suomalaisista. Heissä korostuvat 35–44-vuotiaat, lapsiperheet, alempi tulo- ja koulutustaso sekä pienemmät paikkakunnat.

Laakson mukaan vastuullisuus ymmärretään eri toimialoilla eri tavoin, joten myös odotukset vaihtelevat.

– Toimiala määrittää sen, miltä tasolta suomalaiset arvioivat yrityksen ja sen tuotteiden vastuullisuutta. Esimerkiksi terveydenhoitoalaa, elintarviketeollisuutta sekä pankki- ja vakuutuspalveluja pidetään jo lähtökohtaisesti vastuullisempina kuin kosmetiikka-alaa tai autoliikkeitä. Toisaalta vastuullisuus ei ole aina ehdotonta. Kaikilla ei ole varaa tehdä vain vastuullisia valintoja.

Kotimaisuuden arvostus edelleen kovassa nosteessa – näistä tuotemerkeistä ei haluta luopua

Peräti 1,6 miljoonaa suomalaista kertoo lisänneensä kotimaisten tuotteiden ostamista viimeisen puolen vuoden aikana – 400 000 suomalaista enemmän kuin viime vuonna.

Tuotemerkin tuttuus painaa valinnoissa nyt entistäkin vahvemmin – jo 65 % suomalaisista luottaa tuttuihin tuotemerkkeihin. Vahvat brändit voittavat valinnoissa. Valio, Fazer, Pirkka, Kotimaista ja Apple ovat brändejä, joille ollaan uskollisimpia ja joista ei haluta luopua.

– Tuttuus tuo turvallisuutta. Samaa turvallisuutta haetaan myös seuraamalla muiden ostokokemuksia. Tietoa ei enää etsitä vain Googlen kaltaisilla hakukoneilla vaan myös sosiaalisesta mediasta. Jo 1,8 miljoonaa suomalaista kirjoittaa tuotteista ja palveluista julkisia arvioita nettiin – ja 3,4 miljoonaa suomalaista seuraa niitä. Kuluttajan valta on kasvanut hurjasti – kuluttaja on nyt todellakin ostomaailman hallitsija, toteaa Laakso.

Muuttuva kuluttaja 2024 -tutkimuksen voi ladata täällä. (pdf)

Markkinointitoimisto Dagmar toteutti Muuttuva 2024 -tutkimuksen syyskuussa. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 16–79-vuotiaat suomalaiset. Kyselyyn vastasi 1024 suomalaista syyskuussa 2024. Vastaukset kerättiin Dagmarin toteuttamana kyselynä Bilendin internetpaneelissa. Tulosten tilastollinen virhemarginaali on noin +-3 prosenttiyksikköä.