Markkinointitoimisto Dagmarin Digitaalisen median tutkimus osoittaa, miten paljon ihmisten arki on muuttunut median käytön ja laitteiden myötä.

Harva katsoo televisiota ilman kädessä olevaa puhelinta, joka neljännellä on ranteessa älykello, ja YouTube on paisunut lineaarisen television kokoluokkaan. Nämä muutokset ovat tapahtuneet kymmenen viime vuoden aikana, kun markkinointitoimisto Dagmar on toteuttanut Digitaalisen median tutkimusta.

”Vuonna 2013 totesimme, että tutkimustieto suomalaisten digitaalisen median käytöstä vanheni nopeammin kuin sitä oli saatavilla. Käynnistimme oman kuukausittaisen tutkimuksen, joka kertoo median ja laitteiden käytöstä. Datankeruu osoittaa, kuinka voimakkaita muutoksia on tapahtunut vain kymmenessä vuodessa”, Dagmarin tutkimusjohtaja Ville Rekula sanoo.

Älykello kaikenikäisten juttu

Älypuhelin leimaa vahvasti suomalaisten laitteiden ja median käyttöä. Kun vuonna 2013 kosketusnäytöllisen älypuhelimen omisti 59 prosenttia suomalaisista, löytyy älypuhelin nykyään liki jokaiselta (94 %).

Myös älykelloista on tullut valtavirtaa. Vielä vuonna 2016 vain kolme prosenttia eli noin 110 000 kansalaisista kertoi käyttävänsä älykelloa. Nyt monia sovelluksia ja toiminnallisuuksia sisältävää älykelloa käyttää joka neljäs (26 %) eli reilusti yli miljoona henkilöä.

”Älykellon suosio tuntuu vain jatkuvan. Se ei ole mikään ihme – täyttäähän kello monta eri funktiota ja on muokattavissa omaan käyttöön sopivaksi. Älykello on kaikkien ikäluokkien juttu, ja suuret ikäluokat esimerkiksi mittaavat sillä verenpainetta. Kello myös kulkee helposti mukana ranteessa”, Rekula pohtii suosiota.

TikTok myös keski-ikäisten suosiossa

Instagram on suosittu suomalaisten keskuudessa: yli puolet (56 %) suomalaisista seuraa sovellusta vähintään viikoittain. Nuorten keskuudessa kuvasovellus on erittäin suosittu, sillä 16–34-vuotiaista jopa kolme neljästä (74 %) seuraa Instagramia.

Myös TikTok on nuorten suosikki: yli puolet (51 %) 16–34-vuotiaista seuraa TikTokia vähintään viikoittain. Keski-ikäisetkin ovat innostuneet TikTokista: sovellusta seuraa joka viides (22 %) 35–54-vuotias. Koko kansasta kanavan parissa viettää aikaa liki kolmannes (29 %). Snapchat on nuorten sovellus: sitä käyttää yli puolet (56 %) 16–34-vuotiaista, kun 35–54-vuotiaista Snäppiä käyttää vain joka kymmenes (11 %).

”Somekanavien määrä on lisääntynyt kymmenessä vuodessa hurjasti. Osa on vuosien varrella kuihtunut, ja tutkimuksestammekin on poistettu pysähtyneitä. Kuka muistaa enää Kikiä? Trendinä on, että nuoret etsivät aina uusia kanavia. Kun vanhemmat ikäluokat ovat tulleet Facebookiin ja Instagramiin, ovat nuoret siirtyneet sieltä esimerkiksi TikTokiin tai BeRealiin.”

YouTube ja Yle Areena suosiossa – kännykkä kädessä tietysti

Somekanavien jyrätessä lineaarisen television katselu on laskenut vuosi vuodelta. Sen paikan on ottanut kovassa kasvussa oleva YouTube, jonka käyttö on lisääntynyt kaikissa ikäryhmissä: useampi kuin kaksi kolmesta (69 %) kertoo katsoneensa YouTubea viimeisen kuukauden aikana. Moni (38 %) myös menee YouTubeen ilman aietta katsoa mitään tiettyä sisältöä. Vuonna 2015 näin toimi neljäsosa (26 %) suomalaisista.

Yle Areena on kaikkien ikäluokkien suosikki: noin kaksi kolmesta (64 %) seuraa sitä kuukausittain. Yle Areenan käyttö on kasvanut kaikissa ikäryhmissä viimeisten kahdeksan vuoden aikana.

Kaikkien striimauspalveluiden käyttö vain kasvaa eri ikäluokkien keskuudessa, kun palvelut laajentavat tarjontaansa. Ja kun ennen katsottiin tiettyä ohjelmaa tai uutisia intensiivisesti keskittyen, on älypuhelin nykyään osa katsomiskokemusta. Kaksi kolmesta (68 %) käyttää puhelinta samaan aikaan televisiota katsoessaan, kun kymmenen vuotta sitten niin toimi vain joka neljäs (25 %).

”Sosiaalinen media on tärkeä viihdyttäjä: nykyään joka kolmas suomalainen (31 %) avaa somekanavat halutessaan viihdettä. Vuonna 2015 näin teki vain joka viides (20 %). Kasvu on ollut voimakasta etenkin keski-ikäisillä”, Rekula sanoo.

Nuoret sukkuloivat, ei-diginatiiveilla tiukempi kontrolli

Paperinen sanomalehti on nykyään yhä harvemman arkipäivää. Kun kymmenen vuotta sitten hieman vajaa puolet (44 %) suomalaisista seurasi maksullisia sanomalehtiä paperiversioina vähintään muutaman kerran viikossa, tarttuu printtiin enää joka viides (20 %).

Printin laskusta huolimatta sanomalehden sisältö kiinnostaa jopa aiempaa enemmän: kymmenen vuotta sitten joka viides (21 %) suomalainen seurasi sanomalehtiä mobiilisovelluksesta vähintään muutaman kerran viikossa, mutta nyt uutisia seuraa joka kolmas (34 %).

Kuunteleminen on kasvussa kaikissa ikäluokissa. Podcasteja kuuntelee monta kertaa viikossa hieman yli joka viides (22 %). Kolme vuotta sitten podcasteja kuunteli hieman useampi kuin joka kymmenes (13 %).

”Nuoret ovat iäkkäämpiä avoimempia kuluttamaan eri medioita ja muotoja. Niillä, jotka muistavat ajan ennen digiä, on voimakkaampi kontrolli: he kuluttavat samaa perinteistä ja hyväksi havaitsemaansa mediaa. Nuoret sen sijaan sukkuloivat esimerkiksi TikTokin kautta eri kanaviin sisältöjen ja uutisten pariin. He eivät edes mieti kuluttavansa jonkin tietyn brändin sisältöä. Toki tutkimuksen kymmenen vuoden trendistä näkyy, että kaikilla suunta on tämä, mutta muutosvauhdissa eri ikäluokkien välillä on paljon eroja”, Dagmarin Rekula sanoo.

Digitaalisen median tutkimuksen raportti on ladattavissa täältä.

Markkinointitoimisto Dagmar on toteuttanut Digitaalisen median tutkimusta vuodesta 2013 alkaen. Haastattelut on toteutettu kuukausittaisina internet-haastatteluina. Tutkimuksen kohderyhmänä ovat olleet 16–69-vuotiaat suomalaiset, ja haastatteluissa on ollut 500 ihmistä joka kuukausi eli 6 000 per vuosi. Tulosten tilastollinen virhemarginaali on noin +-1–2 prosenttiyksikköä.